OSN+ gewinnt mehr Nutzer:innen mit einer Strategie, die Leistung und Markenpräsenz verbindet.

Um die Reichweite bei vielfältigen Zielgruppen in den wichtigsten Märkten zu steigern, setzte das OSN+ Team auf Apple Ads Suchergebniskampagnen, die nach Keyword-Themen segmentiert waren. Mit Marken- und Wettbewerbkampagnen schützten sie ihre Markenbegriffe und waren dadurch vergleichbaren Streaming-Apps einen Schritt voraus. Das Team skalierte die Reichweite auf zusätzliche Zielgruppen in neuen Märkten mit wertvollen, relevanten Kategoriebegriffen wie Filmen und Serien. Entdeckungskampagnen halfen ihnen, marktspezifische Nuancen schnell aufzudecken und die Chancen und Wettbewerber in einem bestimmten Land oder einer Region besser einzuschätzen.

Basierend auf Leistungsdaten verfeinerte das OSN+ Team aktiv die Keyword-Listen, setzte verstärkt auf die Konvertierung nicht-markenbezogener Begriffe, schützte gleichzeitig die Markenpräsenz und verbesserte kontinuierlich die Rentabilität unserer Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS). „Always-on-Suchergebniskampagnen sind jetzt das Fundament unserer Akquisitionsstrategie und liefern fortlaufend Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit in großem Maßstab“, sagt Julia Biletska, Senior Growth Marketing Managerin bei OSN+. „Mit Suchergebniskampagnen können wir die Kundengewinnung kosteneffizient vorantreiben und die Zahl neuer Abonnent:innen erhöhen, indem wir Nutzer:innen ansprechen, die eine hohe Kaufabsicht zeigen und aktiv nach Streaming-Apps oder bestimmten Inhalten suchen.“

Um die Leistung besser zu skalieren und gleichzeitig Zeit und Aufwand zu sparen, integrierte das OSN+ Team zudem Automatisierung in ihre Apple Ads-Kampagnen in Zusammenarbeit mit ihrem Partner Mobile Action. Das Team setzte Automatisierungsregeln ein, um Budgets, Keyword-Gebote und das Timing zu steuern. Diese automatisierte Kampagnenverwaltung ermöglichte es, ihre Mittel effizienter einzusetzen und gleichzeitig schnell auf Veränderungen bei Cost-Per-Install sowie auf Herausforderungen durch Wettbewerber und saisonale Schwankungen zu reagieren.

„Apple Ads hat eine zuverlässige, durchgehend aktive Akquisitionslösung bereitgestellt, die unseren umfassenden Marketingmix ergänzt und stärkt“, sagt Biletska. „Indem wir Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht erfassen, während sie aktiv im App Store suchen, haben unsere Keyword-Kampagnen kontinuierlich kosteneffiziente Abonnements generiert und unsere Kundenbasis erweitert.“

Für bedeutende Veröffentlichungsphasen und saisonale Gelegenheiten erhöhte das Team die Investitionen in Apple Ads, um die gestiegene Nachfrage von Nutzer:innen, die sich für Streaming-Apps interessieren, zu bedienen. Sie ergänzten ihre Always-on-Suchergebniskampagnen durch Anzeigen im Tab „Heute“. Dadurch erschien die Marke auf der Startseite des App Store und Millionen von Menschen sahen sie, noch bevor sie mit der Suche anfingen. Nach der Schaltung von Anzeigen im Tab „Heute“ verzeichnete das OSN+-Team einen Anstieg der monatlichen Impressions um 131 Prozent.

„Mit dieser Dual-Placement-Strategie von Kampagnen im Tab „Heute“ und in den Suchergebnissen hat OSN+ das Beste aus beiden Welten vereint: Effizienz im unteren und Wirkung im oberen Trichter“, erläutert Biletska. Apple Ads hat Marken- und Leistungsziele miteinander verbunden und eine effiziente Akquisition ermöglicht. Anzeigen im Tab „Heute“ erhöhten die Bekanntheit im oberen Trichter bei großen Content-Einführungen und haben die Positionierung von OSN+ als Premiummarke weiter gefestigt.“

Das Team implementierte diesen Trichter-Ansatz zunächst, um große HBO-Premieren wie The Last of Us zu bewerben, und weitete diese erfolgreiche Strategie schließlich auf jede Markenkampagne aus. Während ihrer Kampagne für The Last of Us erreichten 74 Prozent der Anzeigen im Tab „Heute“ Geräte, die keine Suchergebnisanzeige in Saudi-Arabien bislang erreicht hatten; in den VAE betrug der Anteil sogar 82 Prozent.

„Anstatt Marke und Leistung zu trennen, hat uns Apple Ads gezeigt, wie wir beides zusammenführen können, um im oberen Trichter Sichtbarkeit zu erzielen und im unteren Effizienz zu erreichen“, so Biletska. „Diese Trichter-Integration hat bestimmt, wie wir unser Budget kanalübergreifend ausbalancieren und unsere Geschichte in Schlüsselmomenten verschiedenen Zielgruppen erzählen können.“

Um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen mit einem breiten Unterhaltungsspektrum besser zu gewinnen, passt das OSN+ Team Kreativmaterialien und Werbebotschaften mithilfe von Anzeigenvariationen an, die auf Custom Product Pages in App Store Connect basieren. Indem sie Custom Product Pages erstellten, konnten sie die Interessen der Zielgruppen mit wichtigen Inhalten – zum Beispiel HBO-Neustarts und Kinderprogrammen – sowie saisonalen Momenten wie Sonderangeboten zu Ramadan anpassen und gleichzeitig die Anzeigenrelevanz und Tap-Through-Rate für verschiedene Zielgruppen in verschiedenen Regionen optimieren. Nutzer:innen, die auf die Anzeige getippt haben, wurden anschließend auf eine Custom Product Page weitergeleitet, die den visuellen Elementen und Botschaften der Anzeige entsprach – und so ein durchgängiges, nahtloses Nutzererlebnis für potenzielle Abonnenten schaffen konnte.

„Durch die gezielte Anpassung der Custom Product Page an die Nutzerintention und das Timing konnten wir deutlich höhere Tap-Through-Raten und eine verbesserte Conversion erzielen“, führt Biletska aus. „Custom Product Pages sind jetzt der Schlüssel, um Content-Marketing mit Leistungsergebnissen zu verbinden.“

Bei HBO-Serien mit starker Markenbekanntheit und einer weltweiten Fangemeinde griff das Team häufig auf Botschaften und visuelle Elemente zurück, die sich bereits auf internationalen Märkten als erfolgreich erwiesen hatten. Bei ausschließlich arabischen und regionalen Produktionen nutzten sie Anzeigenvariantenkampagnen als Gelegenheit, um Botschaften und kreative Elemente für verschiedene Zielgruppen zu testen und zu optimieren. Während saisonaler Anlässe wie Ramadan gestaltete das Team das Kreativmaterial so, dass es den kulturellen Moment widerspiegelt und Nutzer:innen anzieht, die sich für relevante Unterhaltung interessieren.

Zu diesen wichtigsten Zielgruppen gehörten ehemalige Abonnent:innen. Mit maßgeschneiderten Kreativlösungen, die neue Inhalte hervorheben, hat das OSN+-Team auf eine der größten Herausforderungen in der Streaming-Branche – Churn (Kundenabwanderung) – reagiert. Sie konzentrierten sich konsequent darauf, Zielgruppen, die die App zuvor heruntergeladen hatten, mit Custom Product Pages zu reaktivieren, die die neuesten Serien und Filme zeigen, nach denen sie möglicherweise im App Store suchen.

„Insgesamt hat Apple Ads es OSN+ ermöglicht, schneller, intelligenter und nachhaltiger zu wachsen – und spielt eine zentrale Rolle in den Strategien für Markenpräsenz, Nutzergewinnung, Rückgewinnung und Kundenbindung“, sagt Biletska.