„Smart Printer App & Scan“ skaliert weltweit mit einer mehrschichtigen Such- und Kreativstrategie

Um die Auffindbarkeit zu steigern und wettbewerbsfähig zu bleiben, unterteilte das Team von Kain Suite Apple Ads-Suchergebniskampagnen nach Keyword-Themen. Durch den Einsatz von Search Match für Discovery-Kampagnen identifizierte das Team kontinuierlich wertvolle neue Suchbegriffe, um die Keyword-Erweiterung gezielt voranzutreiben. „Mit Search Match konnten wir erkennen, dass Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht einen um 40 % niedrigeren Cost-Per-Acquisition erzielten und Long-Tail-Keywords 35 % höhere Conversion Rates lieferten“, sagt Nguyen Nguyen, UA Manager bei Kain Suite.

Gleichzeitig sorgten Kampagnen mit Mitbewerber-Keywords dafür, dass ihre Anzeige bei Suchanfragen erschien, die gezielter auf ihre Art von App ausgerichtet waren. Markenkampagnen halfen dabei, Kund:innen zu erreichen, die aktiv nach ihrem App- oder Firmennamen suchten, wodurch starkes Markeninteresse genutzt und ihre Führungsposition in der Kategorie geschützt wurde. Zusätzlich führte das Team Kampagnen mit funktionalen Keywords durch, um spezifische Nutzerabsichten gezielt anzusprechen (drucken, scannen, faxen). „Apple Ads-Kampagnen mit funktionalen Keywords lieferten wichtige geschäftliche Erkenntnisse. So war die Nachfrage nach ‚vom iPad drucken‘ dreimal höher als erwartet, was direkt in unsere Produkt-Roadmap einfloss“, so Nguyen.

Über die Produktentwicklung hinaus unterstützte dieser datengestützte Keyword-Ansatz auch das globale Wachstum des Unternehmens. Das Team lokalisierte seine Keywordstrategie für jedes Land und jede Region, in die es expandierte, und gewann zusätzliche Einblicke in Marktnuancen sowie in die beste Strategie zur Optimierung von Keyword-Geboten je nach Markt. Dieser maßgeschneiderte Ansatz zahlte sich deutlich aus – etwa erzielten spanische und portugiesische Kampagnen in Lateinamerika eine um 45 % höhere Conversion Rate.

Über Leistungskennzahlen hinaus lieferten die Daten außerdem wichtige Erkenntnisse über kulturelle Präferenzen. Diese Erkenntnisse prägten beispielsweise den Ansatz des Teams in Nordamerika. „Mit Apple Ads konnten wir erkennen, dass französischsprachige kanadische Nutzer:innen zweisprachige Werbematerialien gegenüber ausschließlich französischen Botschaften bevorzugten, was unsere Keywordstrategie maßgeblich beeinflusste“, sagt Chau Tran, UA Manager bei Kain Suite.

Um zusätzliche Zielgruppen an einem anderen Punkt im Customer Funnel zu erreichen, ergänzte das Team von Kain Suite seine Suchergebniskampagnen durch Kampagnen auf dem Tab „Suchen“. Diese Anzeigen erweiterten die Markenreichweite auf Zielgruppen, bevor diese suchten, und beeinflussten so deren Kaufentscheidung. „Kampagnen auf dem Tab ‚Suchen’ halfen uns dabei, die Sichtbarkeit in der Suche zu maximieren und gleichzeitig unsere Marke zu verteidigen“, sagt Nguyen.

Kampagnen auf dem Tab „Suchen“ trugen gemeinsam mit den Suchergebniskampagnen des Teams dazu bei, die Akquise auszuweiten und im Vergleich zur ausschließlichen Nutzung von Suchergebniskampagnen 120 % mehr Installationen zu erzielen. Apple Ads spielte auch beim organischen Installationswachstum eine wichtige Rolle und half mehr Nutzer:innen dabei, die App durch höhere Sichtbarkeit zu entdecken.

Um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen besser zu gewinnen, erstellte das Team von Kain Suite verschiedene Varianten ihres Anzeigendesigns, die auf in App Store Connect eingerichteten Custom Product Pages basierten. Dafür erstellte das Team mehrere Custom Product Pages, die auf Suchabsichten mit Fokus auf geschäftliche, bildungsbezogene oder kreative Anforderungen sowie auf leistungsstarke Keywords abgestimmt waren (Dokumentendruck, PDF-Verwaltung, Arbeitsblätter, Lernmaterialien, Fotodruck). „Mit jeder Anzeigenvariante haben wir Bildschirmfotos und Botschaften auf die spezifische Nutzerabsicht abgestimmt und die Conversion Rates von Installation zu Probeabo verbessert“, so Nguyen. „Mit Apple Ads konnten wir außerdem klare Einblicke in die Leistung einzelner Features gewinnen.“

Während wichtiger Nachfragespitzen erstellte das Team saisonale Custom Product Pages und erhöhte die Gebote für saisonale Keywords, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen. Für wichtige Ereignisse – darunter Valentinstag, Weltfrauentag, Schulanfang, Thanksgiving, Halloween, Weihnachten und Neujahr – aktualisierte das Team seine visuellen Inhalte mit saisonal passenden Bildern wie Kürbissen oder Schneeflocken. Ergänzt wurde dies durch klare Botschaften, die zeigten, wie sich mit der App ganz einfach Feiertagsetiketten drucken oder Einladungen faxen lassen.

Dieselbe Strategie setzte das Team auch für hochspezifische, von Nutzerabsicht geprägte Momente ein. So stiegen während der Steuersaison die Suchanfragen nach „Steuerdokument drucken“ im März und April um 300 %. Darauf reagierte das Team schnell mit Custom Product Pages, die steuerbezogene Bilder und eine klare Handlungsaufforderung enthielten: Formulare mit nur einem Fingertipp drucken.

Letztlich verschaffte diese Strategie dem Team ein hohes Maß an Agilität. „Dank der einfachen Nutzung von Custom Product Pages konnten wir Testzyklen beschleunigen und erfolgreiche Anzeigendesigns marktübergreifend skalieren“, sagt Tran. Diese schnellen Tests führten das ganze Jahr über zu deutlichen Leistungssteigerungen, darunter ein starker Anstieg der Downloads während der Back-to-School-Saison durch auf Bildung ausgerichtete Anzeigendesigns.

Um ehemalige Kund:innen erneut anzusprechen, die die App bereits in der Vergangenheit geladen hatten, bezog das Team von Kain Suite wiederkehrende Nutzer:innen in seine Apple Ads-Kampagnen ein. Für wiederkehrende Nutzer:innen stellte das Team neue Funktionen wie Labels und saisonale Druckvorlagen in den Mittelpunkt, um die App erneut ins Gedächtnis zu rufen und ihre neuen Möglichkeiten zu präsentieren. Es überwachte außerdem genau die Leistung und passte die Gebote für wiederkehrende Nutzer:innen an, um Impressions zu steigern und die Rentabilität der Werbeausgaben bei dieser Zielgruppe zu verbessern. 

„Mit Apple Ads haben wir erkannt, dass 18 % der Conversions erneute Downloads mit 35 % höheren Conversion Rates und 50 % höherem Lifetime Value waren“, sagt Ha Huynh, Growth Manager bei Kain Suite. „Aufgrund dessen haben wir den Wert erneuter Downloads innerhalb unserer gesamten Marketingstrategie überdacht. Wir verfolgen erneute Downloads jetzt aktiv, statt sie auszuschließen.“

Erkenntnisse aus ihren bezahlten Kampagnen halfen dem Team außerdem bei der weiteren Optimierung der App Store-Produktseite, was zu zusätzlichem organischem Downloadwachstum führte. Die Vorteile gingen weit über direkte Akquisitionen hinaus. „Apple Ads beschleunigte die Installationsdynamik, wodurch sich unserer Erkenntnis nach auch das App Store-Ranking für zentrale Keywords, das Wachstum von Bewertungen und Rezensionen, das Volumen markenbezogener Suchanfragen sowie die allgemeine organische Sichtbarkeit verbesserten“, so Huynh. „Die kombinierte Wirkung aus bezahlten Investitionen und organischer Optimierung erzeugte ein Wachstums-Schwungrad für unsere Marke.“