Wise treibt seine globale Expansion voran, gewinnt Markteinblicke und steigert seine Effizienz.

Um die Reichweite bei unterschiedlichen Zielgruppen zu erhöhen, strukturierte das Wise Team Suchergebniskampagnen nach Keyword-Themen (Marke, Kategorie, Mitbewerber und Entdeckung). Leistungsstarke Suchbegriffe wurden systematisch aus Entdeckungskampagnen in Exact Match Keyword-Kampagnen überführt, um Performance und Effizienz weiter zu steigern. „Apple Ads Suchergebniskampagnen gaben uns Einblicke darin, wie Nutzer:innen in verschiedenen Märkten nach relevanten Finanzlösungen suchten, und halfen uns dabei, Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht zu identifizieren, die in unserem ursprünglichen Keyword-Set nicht vollständig erfasst waren. Diese wertvollen Erkenntnisse ermöglichten es uns, die Keyword-Abdeckung weltweit datenbasierter zu verfeinern und auszubauen“, sagt Kawtar El Ghazali, Senior Paid Search Manager bei Wise.

Search Match identifizierte neue, relevante Keywords sowohl in etablierten Märkten als auch in neuen Märkten mit hoher Priorität und deckte lokales Suchverhalten sowie sprachliche Nuancen auf. „Mit Apple Ads haben wir gelernt, wie wichtig es ist, Lokalisierungsentscheidungen auf Echtzeit-Suchverhalten zu stützen, statt sich ausschließlich auf direkte Übersetzungen zu verlassen“, sagt El Ghazali. „Erkenntnisse aus Apple Ads machten Unterschiede darin sichtbar, wie Nutzer:innen in verschiedenen Märkten ihre Kaufabsicht zum Ausdruck bringen. Diese Erkenntnisse flossen sowohl in unsere Keyword-Strategie für bezahlte Suchanzeigen in den einzelnen Märkten als auch in unsere App Store-Metadaten und unsere organische Optimierung ein.“

Das Team nutzte außerdem Daten auf Keyword-Ebene nach der Installation, um fundiertere Gebotsentscheidungen zu treffen und die Effizienz sicherzustellen. Durch die Integration externer Automatisierungstools konnte das Wise Team Gebote dynamisch anhand eines strengen Zielwerts für die Kosten der Kundengewinnung anpassen. „Die Automatisierung der Kampagnenverwaltung erhöhte die Häufigkeit und Präzision unserer Optimierungen, sodass wir unser Budget auf Keywords mit hoher Conversion Rate konzentrieren konnten, die ein signifikantes Geschäftswachstum und eine wertvolle Akquise ermöglichten“, sagt El Ghazali.

Um zusätzliche Zielgruppen an verschiedenen Punkten der Customer Journey zu erreichen, investierte das Team von Wise auch in Display-Anzeigen im gesamten App Store. Ein Multi-Placement-Ansatz wurde in vielen Schlüsselmärkten validiert und anschließend mit einer lokalisierten Strategie für Länder wie Malaysia, Brasilien, Japan und die Philippinen angepasst. Prominent platzierte Anzeigen auf dem Tab „Heute“ erreichten Millionen von Nutzer:innen auf der Startseite des App Store und halfen dem Wise Team, Nutzer:innen bereits früher in ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen.

Das Wise Team stellte fest, dass Anzeigen auf dem Tab „Heute“ die zusätzliche Bekanntheit in der oberen Funnel-Phase steigerten und gleichzeitig Suchanzeigen kosteneffizienter machten. Zusätzlich zu direkten Installationen führten Anzeigen auf dem Tab „Heute“ zu einem messbaren Anstieg des organischen und markenbezogenen Suchvolumens und sorgten gleichzeitig für einen stabilen Cost-Per-Acquisition. Dies bestätigte die Annahme, dass eine Platzierung mit hoher Sichtbarkeit die obere Funnel-Phase stärkte und neue Nutzer:innen erreichte, die möglicherweise nicht sofort klickten, aber später zurückkehrten, um nach Wise zu suchen.

„Mit Anzeigen auf dem Tab ‚Heute’ wollten wir den tatsächlichen ‚Halo-Effekt’ wirkungsvoller Anzeigenplatzierungen auf das Akquisevolumen verstehen, indem wir über direkt zugeordnete Conversions hinausblickten und den Anstieg nicht nachverfolgter Downloads und Kontoeröffnungen maßen. Dadurch konnte Wise Wachstum bei Nutzer:innen erschließen, die sich typischerweise schwerer zuordnen lassen“, sagt El Ghazali. „Indem wir die Performance ganzheitlicher bewertet und mit etablierten Referenzwerten verglichen haben, konnten wir bestätigen, dass der Tab ‚Heute’ über das standardmäßig nachverfolgte Attributionsmodell hinaus zusätzliche Neukundengewinnung ermöglichte und sich dadurch spürbar auf das gesamte Geschäftswachstum auswirkte – ein Effekt, den herkömmliche Attributionsmodelle nicht erfasst hätten.“

Mit Anzeigen auf dem Tab „Suchen“ konnte das Team von Wise Nutzer:innen ansprechen, die verschiedene Finanz-Apps erkundeten, und die Aufmerksamkeit relevanter Zielgruppen in der Recherchephase der Customer Journey gewinnen. Anzeigen auf Produktseiten halfen außerdem dabei, die App genau in dem Moment prominent neben Mitbewerbern zu platzieren, in dem potenzielle Kund:innen andere Finanzanbieter verglichen. Durch die Kombination aus Suchergebniskampagnen und mehreren Platzierungen im App Store erzielte das Team eine Wirkung über den gesamten Funnel hinweg sowie einen niedrigeren kombinierten Cost-Per-Acquisition (CPA) als mit isoliert durchgeführten Kampagnen.

In Malaysia wurden 90 % der Impressions durch Nicht-Suchergebniskampagnen erzielt. In diesem Markt stieg die Nutzergewinnung im Vorjahresvergleich in Nicht-Markenkampagnen um 400 %. Auch die Effizienz lag im Vorjahresvergleich um 34 % höher.

Um unterschiedliche Zielgruppen mit vielfältigen Interessen anzusprechen, erstellte das Wise Team Anzeigenvarianten auf Basis von Custom Product Pages, die in App Store Connect eingerichtet wurden. Die Botschaften rund um ihre Wertversprechen und die visuellen Elemente ihrer Anzeigendesigns wurden an den Reifegrad und die Produktanforderungen der einzelnen Regionen angepasst. Zum Beispiel hoben Custom Product Pages die Anwendungsfälle „Reisen“ und „Karte“ hervor, um sie auf Keywordthemen abzustimmen, die in bestimmten Märkten die hohe Nachfrage nach Funktionen für internationale Debitkarten widerspiegelten.

Das Team integrierte außerdem einen Deep Link in Custom Product Pages, der Nutzer:innen direkt zu einer Landingpage führte, auf der sie auf das gewünschte Finanzprodukt zugreifen konnten – was zu einem schnellen und reibungslosen Kundenerlebnis führte. „Custom Product Pages gaben uns in jedem Markt mehr kreativen Spielraum, um unsere verschiedenen Produktangebote den relevantesten Zielgruppen zu präsentieren“, sagt El Ghazali. „Indem wir leistungsstarke Keywords mit lokalisierten Anzeigendesigns und einem Deep Link kombinierten, konnten wir der richtigen Zielgruppe im richtigen Markt das passende Produktangebot präsentieren.“