YOUKU steigert Reichweite und Downloads während wichtiger
Drama-Premieren.

Jedes Jahr veröffentlicht YOUKU eine Auswahl an Top-Dramaserien. Um die Sichtbarkeit dieser Titel zu steigern und sowohl Nutzerwachstum als auch Conversions voranzutreiben, setzte das Team in verschiedenen Phasen der Promotion auf Anzeigenplatzierungen im App Store. Beim Start neuer Dramen halfen Anzeigen auf dem Tab „Heute“ dem Team dabei, die Präsenz auf der Startseite des App Store zu vergrößern, während Anzeigen auf dem Tab „Suchen“ die Erwägung der App weiter stärkten. Mit Suchergebniskampagnen konzentrierte sich das Team auf zentrale Marken- und Branchenkeywords, um Markentraffic aus mehreren Kanälen zu erfassen und potenzielle Zielgruppen effizient zu konvertieren.

„Die Premiere ist ein entscheidender Moment für die Promotion von Dramen. Eine Apple Ads Strategie mit mehreren Platzierungen half uns, schnell Aufmerksamkeit zu erzeugen, viele hochwertige Nutzer:innen zu gewinnen und die In-App-Umsätze während dieser Phase zu steigern“, sagt Cheng Qian, iOS User Growth Lead bei YOUKU. In der Woche nach der Premiere des Dramas „In The Name of Justice“ beispielsweise erhöhte die Strategie des Teams mit mehreren Platzierungen die Zahl der App-Impressions um 692 %, während Markenkeywords einen Zuwachs von 270 % bei den Downloads neuer Nutzer:innen erzielten.

Nach dem Ende der Ausstrahlung einer Dramaserie und ihrem Übergang in die On-Demand-Inhaltsbibliothek der App priorisierte das YOUKU Team Suchergebniskampagnen, um eine gleichbleibende Sichtbarkeit und Anzahl von Conversions nach der Installation sicherzustellen. Bei diesen Keyword-Kampagnen investierte das Team weiterhin in Markenterms sowie in besonders leistungsstarke Branchenkeywords, die während der Premierenphase identifiziert wurden. „In Always-On-Kampagnen für Titel in unserer Inhaltsbibliothek lieferten unsere Suchergebnis-Markenkampagnen eine hohe Conversion-Effizienz und halfen uns, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht kosteneffizient zu erreichen“, sagt Cheng. „Zusätzlich zu Suchergebnisanzeigen nutzten wir bei dieser Phase auch Anzeigen auf dem Tab „Suchen“, um die Absicht zum Laden zu beeinflussen, bevor sich Nutzer:innen auf konkrete Suchanfragen festlegten.“

Um bei der Veröffentlichung neuer Dramas mehr Interesse und Engagement zu erzeugen, entwickelte das YOUKU Team bereits vor den Premierenkampagnen aufmerksamkeitsstarke Werbematerialien mit zentralen Charakteren oder Storylines. Zum Launch der TV-Serie The First Frost beispielsweise erstellte das Team Custom Product Pages mit Deep Links für Anzeigenvarianten für Suchergebnisse und nutzte dieselben Seiten als Ziel für Anzeigen auf dem Tab „Heute“. „Wir haben die Werbematerialien für unsere Markenanzeigen in den Suchergebnissen gezielt angepasst und die Updates mit der Produktseite in den organischen Ergebnissen synchronisiert. So konnten wir Personen, die nach youku suchten, unterschiedliche angesagte Drama-Inhalte präsentieren und den Markentraffic zu Spitzenphasen effizient erfassen“, sagt Cheng.

Nach dem Tippen auf die Anzeige und dem Download der App gelangten Nutzer:innen per Deep Link direkt zur Wiedergabeseite von The First Frost, was ein nahtloses Seherlebnis ermöglichte. „Drama-spezifische Custom Product Pages halfen uns, das Interesse der Nutzer:innen zu gewinnen und die Tap-Through-Raten zu steigern. Deep Links verbesserten zudem das Anzeigenerlebnis, die Conversion-Effizienz nach der Installation sowie die Zuschauerzahlen unserer wichtigsten Serien“, sagt Cheng.

Bei der Werbung für die beliebten Serie The Legend of Zang Hai setzte das Team erstmals Video-Assets in Kampagnen für Suchergebnisse und im Tab „Heute“ ein. Diese Assets zeigten Gruppenporträts der Charaktere und hoben den Hauptdarsteller auf dem Cover hervor, wodurch das Publikum einen eindrucksvollen Eindruck der Story erhielt. Videoanzeigenvarianten erzielten dabei eine um 17 % höhere Conversion-Rate als ihre Standard-Suchergebnisanzeigen.

„Mit Custom Product Pages und Deep Links über mehrere Anzeigenplatzierungen im App Store hinweg konnten wir Drama-Inhalte prominent auf der Startseite sowie vor und nach der Suche platzieren. So verkürzten wir den Weg von Nutzer:innen bis zum In-App-Streaming erheblich, erreichten Zielgruppen mit Interesse an längeren Videos effizient und steigerten die Kaufraten“, so Cheng.

Um die Gesamtperformance zu steigern und ihre Marketingstrategie zu optimieren, nutzte das YOUKU Team verschiedene Erkenntnisse aus Apple Ads und testete fortlaufend seine Kampagnen. So prüfte das Team unter anderem die Auswirkungen, den Kampagnentyp auf „Erreiche alle relevanten Nutzer:innen“ zu setzen. „Wir haben festgestellt, dass wir aufgrund der klaren Download-Absicht unter App Store Besucher:innen durch das Erreichen aller berechtigten Nutzer:innen eine größere potenzielle Zielgruppe ansprechen und mehr Downloads von neuen Nutzer:innen erzielen konnten. Deshalb haben wir diese Einstellung für alle nachfolgenden Kampagnen über alle Anzeigenplatzierungen hinweg aktiviert, was die Kampagneneffizienz deutlich erhöhte“, sagt Cheng.

Im Rahmen seiner Kreativstrategie testete das Team verschiedene Kombinationen aus Custom Product Pages und Deep Links rund um ihre Drama-Inhalte. Dabei behielten sie wichtige Leistungskennzahlen wie Anzeigen-Taps, Downloads und In-App-Käufe genau im Blick. Sie identifizierten leistungsstarke Designs, um ihre Strategie zu skalieren und gewannen wertvolle Erkenntnisse für die zukünftige Planung.

Mit Suchergebnisanzeigen aktivierte das Team Broad Match für leistungsstarke Keywords und nutzte Search Match, um fortlaufend neue relevante Suchbegriffe zu identifizieren. Neben dem Fokus auf die eigene Marke und zentrale Branchenkeywords testete das Team weitere Keywordtypen, die sich an den Interessen der Zielgruppen orientierten. Während der Promotion der Dramaserie The Double testete das Team beispielsweise kategorieübergreifende Keywords, die für die Kernzielgruppe der Serie relevant sein könnten. Diese Keywords wurden mit Anzeigenvarianten kombiniert, die passende Werbematerialien und Deep Links hervorhoben, um mehr potenzielle zahlende Kund:innen gezielt erreichen und konvertieren zu können.

„Basierend auf einer individuellen Analyse unserer Kampagnenperformance durch das Apple Ads Team stellten wir fest, dass Markenanzeigen in den Suchergebnissen ein deutliches Wachstum bei den allgemeinen zusätzlichen Conversions erzielten. Das bestärkte uns darin, während aller Phasen der Drama-Promotion weiterhin in unsere Markenkeywords zu investieren“, meint Cheng. „Gemeinsam mit den von Apple Ads bereitgestellten Erkenntnissen und Funktionen überwachten wir fortlaufend unsere Accountleistung, um unsere Kampagnen- und In-App Content-Strategien flexibel zu testen und anzupassen. So konnten wir nicht nur fortlaufend neue Nutzer:innen erreichen, sondern auch wertvolle Erkenntnisse für die langfristige Promotion unserer Drama-Serien gewinnen.“