Fetch
Fetch optimiza la cuota de voz en
momentos como
la Super Bowl.
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+90% de impresiones de marca en los resultados de búsqueda
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130% de reducción de los costes de adquisición con la estrategia de pujas Maximiza las Conversiones
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51x de aumento de descargas orgánicas y de Apple Ads durante la Super Bowl en comparación con domingos anteriores
Para impulsar la adquisición y el conocimiento de la marca, el equipo de Fetch quería aumentar la visibilidad de la marca y captar una fuerte intención en el App Store durante todo el año. Necesitaban llegar a un público objetivo comprometido y proteger su posición de liderazgo en la categoría para seguir siendo competitivos, especialmente durante los picos estacionales. De cara a una oportunidad clave para la marca —la Super Bowl—, el equipo quería maximizar el éxito de su anuncio de televisión de 30 segundos atrayendo a los espectadores del día del partido al App Store y recompensando a los nuevos usuarios con una experiencia inédita dentro de la app.
«Conocer la estacionalidad en el App Store nos permite ser muy proactivos en lugar de reactivos. Esto ha hecho que Apple Ads pase de ser un mero canal de adquisición a convertirse en una herramienta clave de inteligencia de negocio que orienta nuestra planificación global de marketing».
Abby Patton,
directora asociada de marketing de rendimiento
de Fetch
Invertir en la marca para mantener la competitividad y captar la demanda
estacional con campañas de resultados
de búsqueda.
Para proteger su posición de liderazgo y captar una fuerte intención en el App Store, el equipo de Fetch prioriza la inversión en campañas de marca, ajustando activamente los presupuestos y optimizando las pujas de palabras clave en función del rendimiento de la cuota de impresiones. Con esta estrategia siempre activa centrada en la propiedad de la marca, Fetch sigue siendo una de las primeras opciones para los públicos objetivo con una clara intención y se mantiene constantemente por delante de la competencia.
«Al optimizar continuamente nuestras campañas de palabras clave de marca, conseguimos mantener siempre por encima del 90 % nuestra cuota de voz en esos términos, lo que significa que aparecemos cuando los usuarios nos buscan específicamente», explica Abby Patton, directora asociada de marketing de rendimiento de Fetch.
El equipo también obtuvo información valiosa sobre el volumen estacional de búsquedas a partir de sus campañas de resultados de búsqueda de Apple Ads. Al supervisar de cerca las tendencias de búsqueda de palabras clave, determinaron exactamente en qué momentos registraba picos o descensos la demanda de términos concretos a lo largo del año. Por ejemplo, si observaban un pico en las búsquedas relacionadas con los regalos durante el cuarto trimestre, aumentaban las pujas y reforzaban de forma proactiva la visibilidad para captar ese aumento de la demanda mediante palabras clave relacionadas con los regalos. Sin embargo, en el segundo trimestre, cuando el volumen de búsquedas de términos relacionados con los regalos no era tan alto, el equipo reducía la inversión en esas palabras clave.
«Gracias a esta información sobre la estacionalidad, podemos aumentar estratégicamente nuestros presupuestos y pujar de forma agresiva para captar los picos de demanda estacional y, a la inversa, reducir la inversión para proteger nuestra eficiencia durante los periodos de menor actividad», explica Patton.
Mejorar la relevancia y
el rendimiento de los anuncios con páginas de producto personalizadas.
Dada la gran variedad de oportunidades para obtener recompensas que ofrece Fetch, el equipo estructuró las campañas de resultados de búsqueda en grupos de anuncios de palabras clave muy específicos y temáticos. A continuación, asociaron cada grupo a páginas de producto personalizadas (CPP) que se ajustaban directamente a la intención de búsqueda del usuario. «Nuestra estrategia creativa para las CPP se centra en lograr el equilibrio perfecto entre la coherencia de la marca y la máxima relevancia», explica Patton.
Para preservar la integridad de la marca y la confianza en ella, el equipo de Fetch hizo que la estética y los elementos de diseño de las páginas de producto personalizadas fueran muy coherentes con su ficha permanente del App Store. Sin embargo, para maximizar la relevancia visual inmediata, personalizaron la primera o las dos primeras capturas de pantalla para destacar imágenes y mensajes específicos que coincidían directamente con la intención de búsqueda del grupo de anuncios de palabras clave correspondiente.
«Con las páginas de producto personalizadas, nos aseguramos de que, cuando un usuario busque una ventaja concreta, lo primero que vea en nuestro anuncio sea una solución que responda a lo que está buscando. Si un usuario busca recompensas por combustible o quiere obtener recompensas para darse un capricho, como un café con leche, nos aseguramos de que la página de destino a la que llegue responda a esa necesidad», explica Patton. «Esta estrategia creativa siempre activa aumenta considerablemente nuestro porcentaje de toques y nuestra tasa de conversión».
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Una variante de anuncio permanente que muestra las principales ventajas de la app Fetch.
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Una variante de anuncio estacional que muestra las ofertas y ventajas de verano de Fetch.
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Una variante de anuncio estacional durante un evento deportivo que reproducía la estética del anuncio de la pestaña Hoy y de la página de producto.
Captar el aumento de la demanda generado por grandes eventos con varias ubicaciones de anuncios y materiales creativos integrados.
Durante la Super Bowl LIX, el equipo de Fetch quería mostrar al enorme público del día del partido cómo su marca recompensa a los usuarios. Su anuncio de televisión de 30 segundos se centró en «La gran recompensa», una experiencia inédita que amplió la experiencia televisiva a una segunda pantalla. Tras la pausa de los dos minutos del último cuarto del partido, Fetch entregó 10 000 dólares a cada una de las 120 personas ganadoras —una por cada segundo restante del tiempo reglamentario— mediante una retransmisión en directo en su app, con lo que recompensó directamente a los seguidores por el mero hecho de ver el partido.
Para maximizar las descargas y proteger su marca frente a la competencia, el equipo de Fetch combinó los anuncios de la pestaña Hoy con una mayor inversión en sus campañas de marca el domingo de la Super Bowl. Los anuncios de la pestaña Hoy posicionaron su marca de forma destacada en la primera página del App Store, llegando a millones de personas.
De hecho, Fetch generó 11 millones de impresiones con su campaña de la pestaña Hoy el domingo de la Super Bowl. Además, alcanzaron una cuota de impresiones superior al 91 % en los términos de su marca. El volumen de búsqueda de marca aumentó 73 veces durante la Super Bowl en comparación con el domingo anterior, mientras que las descargas orgánicas y de Apple Ads aumentaron 51 veces.
«Con campañas optimizadas de resultados de búsqueda de marca, una presencia publicitaria destacada en la pestaña Hoy y una fuerte llamada a la acción en nuestro anuncio de televisión, Fetch capturó una demanda masiva en el App Store durante la Super Bowl y durante la semana posterior. En un momento crucial para la marca, Apple Ads nos ayudó a ofrecer una experiencia fluida en una segunda pantalla a los espectadores de televisión, acorde con nuestra promesa fundamental de marca —recompensar a las personas—, y nos catapultó al puesto n.º 1 entre las apps de compras y al puesto n.º 2 entre todas las apps durante una semana».
Birk Cooper,
director de marketing de Fetch
El equipo de Fetch también coordinó estrechamente los materiales creativos de las distintas plataformas y optimizó específicamente su campaña de la pestaña Hoy con variantes de anuncios basadas en páginas de producto personalizadas configuradas en App Store Connect. Los anuncios personalizados que dominaron la página de la pestaña Hoy mostraron una presencia de marca destacada, además de las imágenes y los mensajes distintivos de su anuncio de televisión, incluida una atractiva llamada a la acción que animaba a los usuarios a ir al App Store. Al tocar el anuncio de la pestaña Hoy, los clientes potenciales llegaban a una página de producto personalizada que coincidía con los materiales creativos del anuncio y del spot de televisión, lo que ofrecía una experiencia fluida en todas las pantallas.
Fetch coordinó los materiales creativos de las variantes de anuncios con los mensajes de su anuncio de televisión para contar una historia coherente.
«Con páginas de producto personalizadas, se puede mostrar el mensaje adecuado al público objetivo adecuado en el momento preciso», explica Cooper. «Para tener éxito en el App Store, hay que perfeccionar los materiales creativos y usar un lenguaje conciso para contar una historia clara y directa. Y lo conseguimos al integrar completamente la voz de la marca de la campaña en todas las pantallas y los canales».
Esta integración estratégica de los materiales creativos y la experiencia fluida del cliente generaron una interacción extraordinaria. Tras la emisión del anuncio de televisión, se crearon 1,3 millones de cuentas nuevas y 3,2 millones de espectadores siguieron la retransmisión en directo, con un tiempo medio de visualización de 9 minutos por persona. En el App Store, Fetch ocupó el puesto n.º 1 entre las apps de compras y el puesto n.º 2 de la clasificación general no solo el domingo de la Super Bowl, sino también durante la semana posterior.
Aumentar la eficiencia con la estrategia de pujas Maximiza las Conversiones.
Más recientemente, como parte de su estrategia siempre activa y su optimización continua, el equipo de Fetch activó la automatización inteligente de la estrategia de pujas Maximiza las Conversiones. Para optimizar la eficiencia de sus campañas de resultados de búsqueda sin marca, definieron el coste por adquisición (CPA) objetivo que querían alcanzar y, a continuación, el pujador automático, junto con Search Match, priorizó las palabras clave sin marca con más probabilidades de generar instalaciones.
Las herramientas basadas en IA establecieron pujas óptimas para estos términos de búsqueda y realizaron coincidencias inteligentes, lo que ofreció a Fetch las máximas posibilidades de maximizar las conversiones con los CPA objetivo que había fijado el equipo. El equipo pudo diversificar su combinación de palabras clave sin la carga que suponía la gestión manual y pormenorizada de las pujas, lo que simplificó la gestión de las campañas y amplió su alcance.
«Implementar Maximiza las Conversiones en los últimos meses supuso un importante punto de inflexión para nosotros porque resolvió un obstáculo persistente con el que nos encontrábamos: cómo crecer al máximo manteniendo la eficiencia. Al adoptar Maximiza las Conversiones, conseguimos ampliar en un 83 % el uso de nuestras palabras clave sin marca en dos meses y reducir al mismo tiempo nuestros costes de adquisición en un 130 %», explica Patton.
Ficha de la empresa
Fetch recompensa a los clientes cada vez que compran o interactúan con marcas, creando así una base de clientes fieles de por vida.
- Fetch
- Con sede en Madison, Wisconsin, EE. UU.
- Lanzada en 2017
- Categoría del App Store: Compras
