Smart Printer App & Scan crece a nivel global con una estrategia creativa y de búsqueda de varias capas

Para impulsar el descubrimiento y mantener la competitividad, el equipo de Kain Suite separó las campañas de resultados de búsqueda de Apple Ads por temas de palabras clave. Al usar Search Match para las campañas de descubrimiento, identificaron de forma continua nuevos términos de búsqueda de alto valor para impulsar la expansión mediante las palabras clave. «Search Match nos ayudó a descubrir términos de búsqueda de alta intención con un coste por adquisición un 40 % menor, y las palabras clave de largo alcance generaron una tasa de conversión un 35 % mayor», afirma Nguyen Nguyen, responsable de adquisición de usuarios de Kain Suite.

Mientras tanto, las campañas de palabras clave competitivas ayudaron a que los anuncios se mostraran en búsquedas más centradas en el tipo de app. Las campañas de marca ayudaron a llegar a los clientes que buscaban de forma activa su app o el nombre de la empresa, captando una fuerte intención de marca y protegiendo su liderazgo en la categoría. También realizaron campañas de palabras clave funcionales para captar la intención específica de los usuarios (imprimir, escanear, enviar faxes). Las campañas de palabras clave funcionales de Apple Ads proporcionaron perspectivas empresariales esenciales. Por ejemplo, la demanda de «imprimir desde iPad» fue 3 veces mayor de lo esperado, lo que influyó directamente en la hoja de ruta de productos, según afirma Nguyen.

Más allá de influir en el desarrollo de los productos, este enfoque centrado en palabras clave y en datos también fue clave en su expansión global. El equipo localizó su estrategia de palabras clave para cada país o región en la que entraron, obteniendo información adicional sobre las particularidades del mercado y la mejor estrategia para optimizar la puja de palabras clave a cada uno. Este enfoque personalizado dio sus frutos de forma significativa; por ejemplo, las campañas en español y portugués en Latinoamérica generaron una tasa de conversión un 45 % mayor.

Además de las estadísticas de rendimiento, los datos también revelaron preferencias culturales clave. Por ejemplo, estos hallazgos definieron su enfoque en Norteamérica. «Con Apple Ads, pudimos entender que los usuarios francocanadienses preferían materiales creativos bilingües en lugar de mensajes solo en francés, lo que contribuyó a definir nuestra estrategia de palabras clave», dice Chau Tran, responsable de adquisición de usuarios de Kain Suite.

Para llegar a públicos objetivo adicionales en diferentes etapas del embudo de conversión, el equipo de Kain Suite complementó las campañas de resultados de búsqueda con campañas en la pestaña Buscar. Estos anuncios ampliaron el alcance de la marca a públicos objetivo antes de que realizaran una búsqueda, impulsando así la visibilidad. «Las campañas de la pestaña Buscar nos permitieron maximizar la visibilidad en las búsquedas y proteger nuestra marca», afirma Nguyen.

En efecto, las campañas en la pestaña Buscar, junto con las campañas de resultados de búsqueda del equipo, ayudaron a escalar la adquisición e impulsar un crecimiento del 120 % en las instalaciones en comparación con realizar solo campañas de resultados de búsqueda. Apple Ads también desempeñó un papel importante en el impulso del crecimiento de las instalaciones orgánicas, ayudando así a que más usuarios descubrieran la app gracias a una mayor visibilidad.

Para captar mejor la atención del público objetivo con distintas necesidades, el equipo de Kain Suite adaptó los materiales creativos mediante variantes de anuncios basadas en páginas de producto personalizadas configuradas en App Store Connect. Crearon varias páginas de producto personalizadas que respondían a intenciones de búsqueda orientada a necesidades empresariales, educativas o creativas, y a palabras clave de alto rendimiento (impresión de documentos, gestión de PDF, fichas de trabajo, materiales de estudio, impresión de fotos). «Con cada variante de anuncio, alineamos las capturas de pantalla y el mensaje con la intención específica del usuario y mejoramos las tasas de conversión de instalación a periodo de prueba», comenta Nguyen. «Con Apple Ads, también pudimos obtener información clara sobre el rendimiento de cada prestación».

Durante los periodos de mayor demanda, el equipo creó páginas de producto personalizadas por temporada y aumentó las pujas en palabras clave estacionales para captar la atención de los usuarios. Para eventos importantes (como San Valentín, el Día de la Mujer, el inicio del curso, Acción de Gracias, Halloween, Navidad y Año Nuevo) actualizaron los elementos visuales con imágenes temáticas de la temporada, como calabazas o copos de nieve. Esto se combinó con mensajes claros que resaltaban la facilidad con la que la app podía imprimir etiquetas festivas o enviar invitaciones por fax.

Aplicaron la misma estrategia a momentos muy específicos guiados por la intención de los usuarios. Por ejemplo, durante la temporada de declaración de la renta, las búsquedas de «imprimir documentos fiscales» aumentaron un 300 % en marzo y abril. En respuesta, el equipo creó rápidamente páginas de producto personalizadas con imágenes relacionadas con la tributación y una llamada clara a la acción: imprime formularios con un toque.

En última instancia, esta estrategia aumentó enormemente la agilidad del equipo. «La facilidad de uso de las páginas de producto personalizadas nos ayudó a acelerar los ciclos de pruebas y a escalar los materiales creativos necesarios en todos los mercados», dice Tran. Estas pruebas rápidas se tradujeron en importantes mejoras del rendimiento a lo largo del año, lo que incluyó un gran aumento de las descargas durante la temporada de inicio del curso, impulsado por materiales creativos enfocados en la educación.

Para volver a atraer a los clientes que habían descargado la app anteriormente, el equipo de Kain Suite incluyó a los usuarios que descargan de nuevo la app en las campañas de Apple Ads. Para los usuarios que descargan de nuevo la app, el equipo destacó las nuevas prestaciones disponibles como etiquetas y materiales imprimibles de temporada para volver a presentarles la app y mostrar las capacidades mejoradas. También supervisaron de cerca el rendimiento y ajustaron las pujas para los usuarios que descargan de nuevo la app, con el fin de aumentar las impresiones y mejorar el retorno de la inversión en anuncios con este público objetivo. 

«Con Apple Ads, descubrimos que el 18 % de las conversiones eran descargas repetidas, con una tasa de conversión un 35 % mayor y un valor de vida útil un 50 % superior», afirma Ha Huynh, gerente de crecimiento de Kain Suite. «Esto nos llevó a replantearnos el valor de las descargas repetidas en nuestra estrategia general de marketing. Ahora hacemos un seguimiento activo de las descargas repetidas en lugar de excluirlas».

La información de sus campañas de pago también sirvió para optimizar las páginas de producto del App Store del equipo, impulsando así un crecimiento incremental de las descargas. Los beneficios fueron mucho más allá de las adquisiciones directas. «Apple Ads mejoró la velocidad de las instalaciones, lo que también potenció la clasificación en el App Store para palabras clave esenciales, el crecimiento de las valoraciones y reseñas, el volumen de búsqueda de marca y la visibilidad orgánica en general», afirma Huynh. «El efecto combinado de la inversión de pago y la optimización orgánica creó un círculo de crecimiento para nuestra marca».