Wise impulsa la expansión global, obtiene información del mercado y aumenta la eficiencia a escala.

Para ampliar el alcance entre públicos objetivo diferenciados, el equipo de Wise estructuró las campañas de resultados de búsqueda por tema de palabras clave (marca, categoría, competencia y descubrimiento). Los términos de búsqueda de alto rendimiento se trasladaron de forma sistemática de descubrimiento a campañas de palabras clave de concordancia exacta para escalar mejor el rendimiento y la eficiencia. «Las campañas de resultados de búsqueda de Apple Ads nos permitieron ver cómo los usuarios de los distintos mercados buscaban soluciones financieras relevantes y nos ayudaron a identificar términos de búsqueda de alta intención que no habíamos captado del todo en nuestro conjunto inicial de palabras clave. Estos valiosos datos nos permitieron afinar y ampliar la cobertura de palabras clave a escala mundial con una base de datos más sólida», afirma Kawtar El Ghazali, responsable sénior de publicidad en buscadores en Wise.

Search Match reveló palabras clave nuevas y relevantes tanto en mercados maduros como en nuevos mercados de alta prioridad y sacó a la luz comportamientos de búsqueda locales y matices lingüísticos. «Con Apple Ads, hemos aprendido la importancia de basar las decisiones de localización en el comportamiento de búsqueda en tiempo real en lugar de confiar únicamente en la traducción directa», afirma El Ghazali. «La información de Apple Ads puso de relieve las diferencias en la forma en que los usuarios expresan su intención en los distintos mercados, lo que orientó nuestra estrategia de palabras clave de pago en cada mercado, así como nuestros metadatos del App Store y la optimización orgánica».

El equipo también aprovechó los datos posteriores a la instalación a nivel de palabra clave para fundamentar mejor las decisiones de puja y garantizar la eficiencia. Al integrar herramientas de automatización de terceros, el equipo de Wise pudo ajustar las pujas de forma dinámica en función de un objetivo estricto de coste de adquisición de clientes. «La automatización de la gestión de campañas aumentó la frecuencia y la precisión de nuestra optimización, lo que nos permitió centrar el presupuesto en palabras clave de alta conversión que impulsaron un crecimiento empresarial significativo y una adquisición valiosa», indica El Ghazali.

Para llegar a más públicos objetivo en distintos puntos del recorrido del cliente, el equipo de Wise también invirtió en anuncios en todo el App Store. Se validó un manual de múltiples emplazamientos en muchos mercados clave y, después, se adaptó con una estrategia localizada para países como Malasia, Brasil, Japón y Filipinas. Los anuncios destacados de la pestaña Hoy llegaron a millones de personas en la portada del App Store y ayudaron al equipo de Wise a conectar con los usuarios en una fase más temprana de su proceso de decisión.

El equipo de Wise descubrió que los anuncios de la pestaña Hoy generaban un reconocimiento incremental en la parte alta del embudo y, además, hacían que los anuncios de búsqueda fueran más rentables. Además de generar instalaciones directas, los anuncios de la pestaña Hoy se tradujeron en un aumento medible del volumen de búsquedas orgánicas y de marca, a la vez que mantenían un coste por adquisición saludable. Esto validó la teoría de que un emplazamiento de alta visibilidad alimentaba la parte alta del embudo y captaba nuevos usuarios que quizá no hicieron clic de inmediato, pero que volvieron más tarde para buscar Wise.

«Con los anuncios de la pestaña Hoy, queríamos entender el verdadero “efecto halo” de los emplazamientos de anuncios de gran impacto en el volumen de adquisición, mirando más allá de las conversiones atribuidas directamente y midiendo el incremento de las descargas no rastreadas y los registros de cuentas. Esto permitió a Wise impulsar el crecimiento de usuarios que normalmente son más difíciles de atribuir», sostiene El Ghazali. «Al evaluar el rendimiento de una forma más integral y compararlo con las referencias establecidas, confirmamos que la pestaña Hoy impulsó una adquisición incremental de nuevos usuarios más allá del modelo de atribución rastreado estándar, lo que tuvo un impacto significativo en el crecimiento general del negocio que la atribución habitual no habría detectado».

Con los anuncios de la pestaña Buscar, el equipo de Wise pudo captar la atención de los usuarios que exploraban apps de finanzas, llegando a públicos objetivo relevantes en la fase de investigación del recorrido del cliente. Los anuncios en las páginas de producto también ayudaron a posicionar su app de forma destacada junto a la competencia justo en el momento en que los clientes potenciales evaluaban a otros proveedores financieros. Al ejecutar campañas de resultados de búsqueda junto con múltiples emplazamientos en el App Store, el equipo logró un impacto en todo el embudo que se tradujo en un coste por adquisición (CPA) combinado más bajo que al ejecutar las campañas de forma aislada.

En Malasia, en concreto, el 90 % de las impresiones fueron impulsadas por campañas ajenas a los resultados de búsqueda. Ese mercado registró un crecimiento del 400 % interanual en la adquisición de usuarios en las campañas ajenas a la marca. La eficiencia también fue un 34 % mayor año tras año.

Para conectar con distintos públicos objetivo, con intereses variados, el equipo de Wise creó variaciones de anuncios a partir de páginas de producto personalizadas configuradas en App Store Connect. Adaptaron los mensajes de la propuesta de valor y los recursos visuales creativos para responder al grado de madurez y a la demanda de productos de cada región. Por ejemplo, las páginas de producto personalizadas destacaban los casos de uso de «viajes» y «tarjeta» para alinearse con temas de palabras clave que reflejaban una fuerte demanda de las funciones de las tarjetas de débito internacionales en determinados mercados.

El equipo también incorporó un deep link en las páginas de producto personalizadas, que conectaba a las personas directamente con una página de destino donde podían acceder a la oferta de productos financieros que les interesaba, lo que creaba una experiencia de cliente rápida y sin fricciones. «Las páginas de producto personalizadas nos dieron una mayor flexibilidad creativa en cada mercado para destacar nuestras múltiples ofertas de productos ante los públicos objetivo más relevantes», afirma El Ghazali. «Al alinear las palabras clave de mejor rendimiento con una creatividad localizada y un deep link, pudimos mostrar la oferta de producto adecuada al público objetivo conveniente en el mercado correcto».