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スーパーボウルによる需要拡大を捉えたFetch。

Fetchのチームは、ブランドの認知度を高め、より多くのオーディエンスにリーチすることに重点を置き、スーパーボウル期間中のテレビCMまでの数か月間、検索結果キャンペーンに投資しました。App Storeで、リードするポジションを守り、関心の高いユーザーを獲得するため、ブランドキャンペーンへの投資に注力し、積極的に予算を調整し、インプレッションシェアのパフォーマンスに基づいてキーワードの入札額を最適化しました。Fetchは、ブランドオーナーシップを重視した、Always Onの継続型の戦略で、関心の高いオーディエンスのブランド想起率を高く保ち、一貫して競争に勝ち続けました。

「広告量シェアで競合に負けることは決して望ましいことではありませんが、とりわけ、マーケティング上重要なタイミングではその重大性が高まります。そこで私たちは、スーパーボウルに先立ち、数週間にわたり検索結果キャンペーンのテストを実施して、自社ブランドのキーワードで100%に近いインプレッションシェアを獲得するには、どの程度の投資が必要であるかについて理解を深めました」と、Fetchのパフォーマンスマーケティング担当アソシエイトディレクターであるAbby Patton氏は語ります。「このテストとブランドへの一貫した投資により、最適なポジショニングで、テレビCMで創出した、増加した需要をApp Storeで取り込むことができました」

Fetchチームは、スーパーボウルを観戦する多くの人々に、Fetchではユーザーの行動に対してどのようなリワードを提供しているかを知ってもらいたいと考えました。30秒のテレビ広告では、今までにない大規模リワードキャンペーン「The Big Reward」を強調し、テレビ視聴者をセカンドスクリーンへ誘導しました。第4クォーターの残り2分のタイムアウトに入ったところで、Fetchは10,000ドルを120人にプレゼントしました。規定試合時間の残り120秒の間、1秒に1人当選する形です。アプリでライブストリーミングを行い、試合を視聴しているファンに直接リワードを提供しました。「The Big Rewardは単なるプレゼント企画ではなく、数百万人に及ぶ視聴者に働きかけ、Fetchが行動に対してリワードを提供していることを知ってもらう機会となりました。本当に、アプリがユーザーに提供するものに根ざしたキャンペーンになったのです」と、Fetchの最高マーケティング責任者であるBirk Cooper氏は語ります。「ライブカウントダウン、リアルタイムでの当選者確定、1,200万ドルの賞金によって、試合当日の気分が高揚しているときにアプリをアピールして、受動的な視聴者を能動的な参加者に変えたいと考えました」

ダウンロード数を最大化し、過酷な競争からブランドを守るため、FetchのチームはTodayタブ広告に加えて、スーパーボウルサンデーのブランドキャンペーンへの投資を拡大しました。Todayタブ広告では、App Storeのトップページの目立つ位置にブランドが表示され、数百万人のユーザーにリーチできました。

「私たちはApp Storeを店舗と考え、商品を手に取ってもらえる場所にお客様を連れてくることができたら必ず、できる限り最適で効果的な体験になるようにしたいと考えています」と、Fetchのグロースマーケティング担当SVPであるKrishnan Menon氏は言います。「当社は包括的なApple Ads戦略により、ブランドキーワードによる検索結果での上位掲載や、App Storeを開いたときの表示、そして、Todayタブでは目立つところで見逃しのないようにして、App Storeで可能な限りブランドを見つけてもらいやすくすることができました」

実際に、FetchはスーパーボウルサンデーのTodayタブ広告キャンペーンで、1,100万回のインプレッションを獲得しました。さらに、ブランドキーワードのインプレッションシェアは91%を超えました。スーパーボウル期間中のブランド検索数は、前週日曜日と比較して7,249%増加し、オーガニックダウンロード数とApple Adsによるダウンロード数はともに5,084%増加しました。