スーパーボウルなどの重要なタイミングで
広告量シェアを最適化するFetch。

Fetchのチームは、ユーザー獲得数と認知度を向上するために、1年を通してApp Storeでのブランドの露出度の向上と、関心の高いユーザーの獲得を目指していました。また、ピークシーズンに関心度の高いオーディエンスにリーチし、カテゴリ内での優位性と競争力を維持することも必要としていました。チームは、ブランドにとって重要な機会となるスーパーボウルを前にして、試合日の視聴者をApp Storeに誘導し、新規ユーザーに今までにないアプリ内体験を提供することにより、テレビの30秒CMによる成果を最大限に高めたいと考えました。

ブランドキャンペーンへの投資を行って競争力を維持し、検索結果キャンペーンによって季節的な需要を取り込む。

Fetchのチームは、App Storeでリードするポジションを守り、関心の高いユーザーを獲得するため、ブランドキャンペーンへの投資を優先的に行い、積極的に予算を調整し、インプレッションシェアのパフォーマンスに基づいてキーワードの入札額を最適化しました。Fetchは、ブランドオーナーシップを重視した継続型の戦略で、関心の高いオーディエンスのブランド想起率を高く保ち、一貫して競争に勝ち続けています。

「ブランドキーワードキャンペーンを継続的に最適化することによって、これらの用語に関する広告量シェアを常に90%以上に維持することに成功しました。これにより、ユーザーがFetchを検索した時に、確実に表示されるようになりました」と、Fetchのパフォーマンスマーケティング担当アソシエイトディレクター、Abby Patton氏は語っています。

チームはさらに、Apple Adsの検索キャンペーンによって、季節ごとの検索数に関する有益な知見を得ることができました。キーワード検索のトレンドを厳密にモニタリングした結果、1年間の特定のキーワードに対するユーザー需要の急激な増加と減少を正確に特定できるようになりました。例えば、第4四半期にギフト関連の検索が急増した際には、入札額を引き上げて積極的に露出度を高め、ギフト関連のキーワードの需要の高まりに対応しました。一方、第2四半期にはギフト関連の検索語句の検索数がそれほど多くなかったため、チームはそのキーワードへの投資額を減少させました。

「このような季節性を把握することで、ピークシーズンの需要を獲得するために戦略的に予算を増加したり、積極的に入札を強化したりすることができます。反対に、需要が低い時期には予算を抑えて効率性を維持することもできます」と、Patton氏は言います。

カスタムプロダクトページで広告の関連性とパフォーマンスを高める。

チームは、Fetchが提供する様々なリワード獲得の機会に基づいて、検索結果キャンペーンを具体的なテーマ別のキーワード広告グループに分類しました。次にこれらのグループを、ユーザーの検索意図にマッチするカスタムプロダクトページ（CPP）に関連付けました。「CPPのクリエイティブ戦略は、ブランドの一貫性とハイパーレリバンス（超関連性）との最適なバランスを追求することに重点を置いています」と、Patton氏は言います。

Fetchのチームは、ブランドの統一性と信頼性を維持するために、カスタムプロダクトページの全体的なルック&フィールとデザイン要素をApp Storeに常時掲載されているページと厳密に一致させました。一方で、関連性ができる限り一目で伝わるように、最初の1〜2枚のスクリーンショットをカスタマイズして、そのキーワード広告グループの検索意図にマッチする特定の画像やメッセージを強調しました。

「カスタムプロダクトページでは、ユーザーが特定の特典を検索すると、その検索内容と一致するソリューションが最初に広告に表示されるようになっています。ユーザーがガソリンのリワードを検索しているのか、または無料のカフェラテなどを提供するリワードを獲得したいのかによって、その内容と一致するランディングページを確実に表示させる必要があります。このような継続型のクリエイティブ戦略によって、タップ率とコンバージョン率が大幅に向上しています」とPatton氏は語っています。

複数の広告プレースメントと統合型のクリエイティブを使用して、大規模なイベントによって高まる需要を取り込む。

Fetchのチームは、第59回スーパーボウルの開催期間中、試合を視聴する膨大な数のオーディエンスに対して、自社のブランドを通じてリワードを獲得する方法を紹介したいと考えました。そこで、30秒のテレビ広告を使用して、今までにない大規模リワードキャンペーン「The Big Reward」をアピールし、テレビ視聴者をセカンドスクリーンへと誘導しました。第4クォーターの残り2分のタイムアウトに入ったところで、Fetchは10,000ドルを120人にプレゼントしました。規定試合時間の残り120秒の間、1秒に1人当選する形です。アプリでライブストリーミングを行い、試合を視聴しているファンに直接リワードを提供しました。

ダウンロード数を最大化し、過酷な競争からブランドを守るため、FetchのチームはTodayタブ広告に加えて、スーパーボウルサンデーのブランドキャンペーンへの投資を拡大しました。Todayタブ広告では、App Storeのトップページの目立つ位置にブランドが表示され、数百万人のユーザーにリーチできました。

実際、FetchはスーパーボウルサンデーのTodayタブ広告キャンペーンで、1,100万回のインプレッションを獲得しました。さらに、ブランドキーワードのインプレッションシェアは91%を超えました。スーパーボウル期間中のブランド検索数は、前週日曜日と比較して73倍に増加し、オーガニックダウンロード数とApple Ads経由のダウンロード数は51倍に増加しました。

さらにFetchのチームは、様々なプラットフォームのクリエイティブを入念に調整しました。具体的には、App Store Connectで設定したカスタムプロダクトページに基づく広告バリエーションを使用して、Todayタブ広告キャンペーンを最適化しました。Todayタブページで目立つ位置に表示されるカスタム広告は、ブランディングが強調されているだけでなく、App Storeにユーザーを誘導する強力なCall to Actionなど、テレビCMに使用されている特定のビジュアルやメッセージが含まれています。潜在ユーザーがTodayタブの広告をタップすると、広告とテレビCMのクリエイティブに対応したカスタムプロダクトページが表示され、画面をまたいでシームレスなユーザー体験が提供されます。