Smart Printer App & Scan、多層的な検索とクリエイティブの戦略によってグローバルにリーチを拡大

自社アプリをユーザーの目に触れやすくして競争力を維持するために、Kain SuiteのチームはApple Adsの検索結果キャンペーンをキーワードのテーマごとにセグメント化しました。調査キャンペーンで検索マッチを活用することで、キーワードの拡張につながる高価値な新規の検索語句を継続的に特定しました。「検索マッチによって高い購買意向と関連する検索語句を見出すことができ、顧客獲得単価が40%削減されたほか、ロングテールのキーワードによりコンバージョン率が35%向上しました」と、Kain SuiteでUAマネージャーを務めるNguyen Nguyen氏は語ります。

一方、競争力のあるキーワードを設定したキャンペーンを実施することで、自社アプリが含まれるアプリ種別への関心がより高い検索に対して広告を表示できるようになりました。ブランドキャンペーンは、自社のアプリ名や企業名を積極的に検索している顧客にリーチして明確なブランド意向を捕捉し、カテゴリ内における優位性を維持する上で役立ちました。また、ユーザーの具体的な意図（印刷、スキャン、ファックスなど）を捉えるため、機能関連のキーワードを設定したキャンペーンも展開しました。「Apple Adsの機能関連のキーワードを設定したキャンペーンでは、ビジネス上の重要なインサイトが得られました。例えば、『iPadから印刷』の需要は予想の3倍というようなデータです。そうしたデータが当社の製品ロードマップに直接反映されました」とNguyen氏は述べています。

キーワードに対するこのデータドリブンのアプローチは、製品開発の方向性を示すだけでなく、グローバル展開を推進するための指針ともなりました。チームは参入対象の国や地域ごとにキーワード戦略をローカライズし、市場ごとの微細な特性やキーワード入札最適化のための効果的な戦略について、さらなるインサイトを得ました。これらに基づいてカスタマイズされたアプローチは大きな成果をもたらし、例えばラテンアメリカでのスペイン語およびポルトガル語キャンペーンではコンバージョン率が45%向上しました。

データから得られたインサイトは、パフォーマンス指標として役立つにとどまらず、文化面の重要な傾向も明らかにしました。こうした知見は、例えば北米でのアプローチの策定に活用されました。「Apple Adsのおかげで、フランス語圏のカナダ人ユーザーはフランス語のみのメッセージよりもバイリンガルのクリエイティブを好むことが分かり、キーワード戦略の策定に役立ちました」と述べるのは、Kain SuiteのUAマネージャーであるChau Tran氏です。

カスタマーファネルの様々なポイントでより多くのオーディエンスにリーチするため、Kain Suiteのチームは検索結果キャンペーンを検索タブキャンペーンで補完しました。これらによる広告によって、オーディエンスが検索する前の時点でのブランド認知が広がり、関心の具体化につながりました。「検索タブキャンペーンは、検索での目立ちやすさを最大限に高め、ブランドを保護する上で有効でした」とNguyen氏は述べています。

実際、検索タブキャンペーンを検索結果キャンペーンと組み合わせたことで、検索結果キャンペーンのみの場合と比べて顧客獲得数が増え、インストール数が120%増加しました。Apple Adsは、オーガニックインストールの拡大促進にも重要な役割を果たし、アプリをより目立ちやすくすることでユーザーにおけるアプリの認知度向上に役立ちました。

多様なニーズを持つオーディエンスの関心をより効果的に集めるため、Kain SuiteのチームはApp Store Connectで設定したカスタムプロダクトページを基に、クリエイティブを調整し広告をバリエーション化しました。ビジネス、教育、クリエイティブなどのニーズにもとづく検索意図や、成果の高いキーワード（「ドキュメント印刷」、「PDF管理」、「ワークシート」、「学習教材」、「写真印刷」）に合わせた、複数のカスタムプロダクトページを作成しました。「広告のバリエーションごとに、ユーザーの具体的な意図に合わせてスクリーンショットやメッセージを調整し、インストールから試用へのコンバージョン率を向上させました」とNguyen氏は語ります。「Apple Adsを活用することで、機能レベルでのパフォーマンスを明確に把握できるようになりました」

需要が高まる時期には、チームは季節限定のカスタムプロダクトページを作成し、季節関連のキーワードの入札単価を上げてユーザーの注目を集めました。バレンタインデー、国際女性デー、新学期の始まる時期、感謝祭、ハロウィン、クリスマス、年末年始といった主要なイベントごとに、カボチャや雪の結晶など季節感のある画像をビジュアルに取り入れてアップデートしました。これに加えて、祝日ラベルを簡単に印刷したり、招待状をファックスで送信したりできる自社アプリの機能を強調する、明確なメッセージも添えました。

同様の戦略は、検索意図が極めて明確になる特定の時期にも適用されました。例えば、米国の確定申告の時期である3月と4月には、「税務書類の印刷」という語句での検索が300%増加しました。このトレンドにチームは迅速に対応し、税に関する画像と「タップ1つで申告書類を簡単印刷」のような明確なCall to Actionを前面に出したカスタムプロダクトページを公開しました。

このような戦略によって、チームの機敏性が非常に高まりました。「カスタムプロダクトページが非常に使いやすかったので、テストサイクルを高速化し、効果の大きいクリエイティブを複数の市場に展開できました」とTran氏は述べています。テストを迅速に行えることで、年間を通じてパフォーマンスが大幅に向上しました。例えば、教育向けクリエイティブは、学校の休み明けの時期のダウンロード数増加につながっています。

過去にアプリをダウンロードしたことのある顧客を再獲得するため、Kain SuiteのチームはApple Adsキャンペーンの対象にリピーターを含めました。リピーター向けのキャンペーンでは、ラベルや季節限定の印刷用デザインテンプレートなど、新しく導入された機能に焦点を当ててアプリを再度紹介し、機能強化をアピールしました。また、パフォーマンスを注意深くモニタリングし、リピーター向けに入札単価を調整して、インプレッション数の増加と広告費用対効果の改善を図りました。 

「Apple Adsを利用する中で気付いたのは、コンバージョンの18%が再ダウンロードによるものであること、そして再ダウンロードのコンバージョン率は通常より35%高く、生涯価値も50%高いということです」と、Kain SuiteのグロースマネージャーであるHa Huynh氏は述べています。「これを考慮して、私たちはマーケティング戦略全体における再ダウンロードの価値を見直しました。今では、再ダウンロードを対象外にしたりせず、積極的に追跡しています」

有料キャンペーンから得たインサイトも、App Storeプロダクトページのより広範な最適化に役立ち、オーガニックダウンロード数の増加を促進しました。そのメリットは、直接的なユーザー獲得をはるかに超えるものでした。Huynh氏はこう語ります。「Apple Adsによってインストールのペースが速まりました。それにより、App Storeでのコアキーワードのランキング、評価やレビュー数の増加、ブランド検索ボリューム、そして全体的なオーガニック検索での認知度も向上しています。有料キャンペーンへの投資とオーガニック最適化を組み合わせることで、ブランドの成長を継続的に維持できる好循環を生み出せました」