話題のドラマの初放送時に、
露出とダウンロード数を増やすことに成功したYOUKU。

YOUKUは毎年、主力ドラマのラインナップを発表しています。こうしたドラマの認知度を向上させ、ユーザー数を増やしてコンバージョンを促進するため、同チームはプロモーションの各段階で、App Storeの様々な広告プレースメントを活用しました。新作ドラマを公開する際は、App Storeのフロントページで露出を拡大させるためにTodayタブ広告を配信し、アプリに対する検討訴求を促進させるために検索タブ広告を使用しました。検索結果キャンペーンでは、同チームはブランドや業界の主要キーワードに注力し、複数のチャネルからブランドトラフィックを取り込み、潜在的なオーディエンスの効率的なコンバージョンに成功しました。

YOUKUのiOSユーザー獲得責任者Cheng Qian氏は、「ドラマのプロモーションにおいて、初放送は重要な局面です。複数の広告プレースメントを活用するApple Adsの戦略によって、当社はこの段階でいち早く話題を集め、高品質なユーザー獲得を実現させ、アプリ内収益を増やすことができました」と話します。例えば、ドラマ『In The Name of Justice（以法之名）』の初放送の翌週、同チームによる複数の広告プレースメント戦略によって、アプリのインプレッション数が692%増加し、ブランドキーワードによって新規ユーザーのダウンロード数が270%増加しました。

ドラマの放送が終了し、アプリのオンデマンドコンテンツライブラリに移行した後、YOUKUのチームは検索結果キャンペーンを優先させることで、継続的な認知度と、インストール後のコンバージョンの維持に注力しました。このようなキーワードキャンペーンでは、ブランドキーワードと、初放送段階で特定された、パフォーマンスの高い業界キーワードへの投資を継続的に行いました。「常時キャンペーンでのコンテンツライブラリ内のタイトルでは、検索結果のブランドキャンペーンを活用して高いコンバージョン効率を実現でき、登録意欲の高いオーディエンスに低コストでリーチできました」とCheng氏は言います。「この段階では検索結果広告に加えて、検索タブ広告も活用することで、ユーザーが特定の検索に絞り込む前に、ユーザーのダウンロードの意図に影響を与えることができました」

新作ドラマの公開時に、関心とエンゲージメントを促進するため、YOUKUのチームは初放送キャンペーンに先立ち、主要なキャラクターやストーリーを盛り込んだ、目を引くクリエイティブを制作しました。例えば、テレビドラマ『あの日の君と』の公開時は、プロダクトページにディープリンクを追加してカスタマイズし、検索結果広告のバリエーションを作り、同じページをTodayタブ広告のタップ先としても設定しました。「検索結果のブランド広告向けにクリエイティブをカスタマイズし、オーガニック検索結果に表示されるプロダクトページとアップデートを連動させました。これにより、「youku」と検索するユーザーに多彩な注目ドラマを紹介でき、最高のタイミングでブランドトラフィックを効率的に取り込むことができました」とCheng氏は言います。

ユーザーが広告をタップしてアプリをダウンロードした後は、ディープリンクを活用して『あの日の君と』の再生ページに誘導することで、シームレスなドラマ視聴体験を確保できました。「ドラマをテーマにしたカスタムプロダクトページは、ユーザーの関心を引き、タップ率を向上させるのに役立ちました。ディープリンクにより、広告体験、インストール後のコンバージョン効率、話題のシリーズの視聴率を一段と向上できました」とCheng氏は話します。

人気ドラマシリーズ『蔵海伝〜静かなる炎、宮廷を揺るがす〜』のプロモーションに際し、同チームは検索結果キャンペーンとTodayタブキャンペーンで初めて動画アセットを使用しました。このアセットには登場人物の集合写真が含まれており、表紙で主演を際立たせることで、オーディエンスに物語の鮮明な印象を与えることができます。このドラマの動画広告バリエーションでは、デフォルトの検索結果広告と比べてコンバージョン率が17%増加しました。

「App Storeの複数の広告プレースメントでカスタムプロダクトページとディープリンクを活用することで、ドラマコンテンツをフロントページやユーザー検索の前後に目立つように表示できました。これにより、アプリ内視聴までのユーザー導線が大幅に短縮され、長編動画に関心のあるオーディエンスに効率的にリーチして、購入率を高めることができました」とCheng氏は言います。

全体のパフォーマンス向上とマーケティング戦略の最適化を目指し、YOUKUのチームはApple Adsの様々なインサイトを活用し、キャンペーンテストを継続的に実施しました。例えば、キャンペーンタイプを「すべての対象ユーザーにリーチする」に設定し、その効果をテストしました。「App Store訪問者に強いダウンロード意欲があることから、すべての対象ユーザーにリーチすることで、より幅広い潜在オーディエンスにアピールし、新規ユーザーのダウンロード数を増やすことができました。このため、すべての広告プレースメントの後続キャンペーンでこの設定を有効にし、キャンペーン効率の向上につなげることができたのです」とCheng氏は話します。

クリエイティブ戦略として、同チームはドラマコンテンツを軸に構築されたカスタムプロダクトページとディープリンクの多様な組み合わせをテストしました。広告タップ、ダウンロード、アプリ内購入などの主要なパフォーマンス指標も綿密に監視しました。パフォーマンスの高いクリエイティブを特定し、戦略の規模を拡大すると共に、将来の計画に向けたインサイトを蓄積していきました。

検索結果広告では、パフォーマンスの高いキーワードに対して部分一致を有効にし、検索マッチを活用して、新しい関連キーワードを継続的に把握していきました。ブランドや業界の主要キーワードに加えて、オーディエンスの関心に基づいたほかのタイプのキーワードもテストしました。例えば、ドラマシリーズ『墨雨雲間〜美しき復讐〜』のプロモーション期間中、ドラマの主要視聴者が関心を示しそうな、カテゴリをまたいだキーワードをテストしてみました。これらのキーワードを、関連性の高いクリエイティブやディープリンクを扱う広告バリエーションと連携させることで、より多くの有料見込みユーザーに効果的にリーチし、コンバージョンを向上できました。

「Apple Adsチームから提供していただいた、当社のキャンペーンパフォーマンスのカスタム分析によると、検索結果のブランド広告は増分コンバージョン全体において増加を著しく促進していることがわかりました。この結果により、ドラマのプロモーションのあらゆる段階で、ブランドキーワードに引き続き投資すべきという確信につながりました」とCheng氏は話します。「Apple Adsから提供していただいたインサイトや機能に加え、アカウントのパフォーマンスを継続的に監視することで、キャンペーンやアプリ内コンテンツ戦略を柔軟にテストし、調整できました。これにより、新規ユーザーに継続的にリーチできるようになっただけでなく、ドラマシリーズの長期的なプロモーションに役立つ貴重なインサイトも得られました」