Wise는 글로벌 확장을 추진하고, 시장 인사이트를 확보하며, 효율성을 확대합니다.

서로 다른 오디언스에 도달하기 위해 Wise 팀은 키워드 주제(브랜드, 카테고리, 경쟁사, 발견)에 따라 검색 결과 캠페인을 구성했습니다. 성과가 우수한 검색어는 발견 캠페인에서 일치 검색 키워드 캠페인으로 체계적으로 이동시켜 성과와 효율성을 더욱 확대했습니다. Wise의 선임 유료 검색 관리자인 Kawtar El Ghazali는 이렇게 말합니다. "Apple Ads 검색 결과 캠페인을 통해 각 시장의 사용자가 관련 금융 솔루션을 어떻게 검색하는지 파악할 수 있었고, 이를 통해 초기 키워드 세트에서 충분히 포착하지 못했던 높은 의도의 검색어를 발견할 수 있었습니다. 이러한 유용한 인사이트를 바탕으로 하여 데이터에 더욱 중심을 둔 방식을 채택해 전 세계 키워드 범위를 개선하고 확장할 수 있었습니다."

Search Match는 성숙한 시장과 신규 우선순위 시장 모두에서 새롭고 관련성 높은 키워드를 발굴하여 현지 검색 행동과 언어적 특성을 파악하는 데 도움을 주었습니다. "Apple Ads를 통해 단순 번역에만 의존하기보다 실시간 검색 행동을 기반으로 현지화 결정을 내리는 것이 중요하다는 점을 배웠습니다." El Ghazali는 이렇게 말합니다. "Apple Ads에서 얻은 인사이트는 시장마다 사용자가 의도를 표현하는 방식에 차이가 있다는 사실을 보여주었고, 이는 각 시장의 유료 키워드 전략뿐만 아니라 App Store 메타데이터와 자연 검색 최적화에도 반영되었습니다."

또한 팀은 설치 후 키워드 수준 데이터를 활용해 입찰 결정을 더욱 효과적으로 내리고 효율성을 유지했습니다. 타사 자동화 도구를 통합하여 엄격한 고객 획득 비용 목표에 맞춰 입찰가를 동적으로 조정할 수 있었습니다. "캠페인 관리 자동화를 통해 최적화의 빈도와 정확성이 향상되었으며, 이를 통해 의미 있는 비즈니스 성장과 가치 있는 고객 확보를 이끄는 전환율 높은 키워드에 예산을 집중할 수 있었습니다." 라고 El Ghazali는 설명합니다.

Wise 팀은 고객 여정의 다양한 단계에 있는 추가 오디언스에 도달하기 위해 App Store 전반의 디스플레이 광고에도 투자했습니다. 여러 광고 지면을 활용하는 전략은 여러 핵심 시장에서 검증되었으며, 이후 말레이시아, 브라질, 일본, 필리핀과 같은 국가에 맞게 현지화 전략으로 조정되었습니다. 투데이 탭의 눈에 띄는 광고는 App Store 첫 화면에서 수백만 명의 사용자에게 노출되었으며, 이를 통해 Wise 팀은 사용자의 의사결정 과정 초기에 연결될 수 있었습니다.

Wise 팀은 투데이 탭 광고가 퍼널 상단 단계의 인지도를 추가로 높이는 동시에 검색 광고의 비용 효율성도 향상시킨다는 사실을 확인했습니다. 투데이 탭 광고는 직접적인 앱 설치를 유도했을 뿐만 아니라 자연 검색 및 브랜드 검색량을 눈에 띄게 증가시켰으며, 타겟 전환당 비용도 건전한 수준으로 유지했습니다. 이는 높은 가시성을 갖춘 광고 지면이 퍼널 상단 단계의 성과를 견인하여, 즉시 광고를 클릭하지는 않았지만 나중에 Wise를 검색하는 신규 사용자를 확보한다는 가설을 입증했습니다.

El Ghazali는 "투데이 탭 광고를 통해 우리는 직접적으로 기여가 측정된 전환뿐 아니라 추적되지 않은 다운로드와 계정 등록 증가까지 포함하여, 영향력이 큰 광고 지면이 고객 확보 규모에 미치는 진정한 '후광 효과'를 이해하고자 했습니다. 이를 통해 Wise는 일반적으로 기여도 측정이 어려운 사용자로부터의 성장을 이끌어 낼 수 있었습니다."라고 말하며 이렇게 덧붙입니다. "또한 보다 종합적인 관점에서 성과를 평가하고 기존 기준치와 비교하여 투데이 탭이 일반적인 어트리뷰션 측정 모델로는 확인하기 어려운 추가적인 신규 사용자 확보를 이끌어냈다는 점을 확인할 수 있었으며, 이는 전반적인 비즈니스 성장에 의미 있는 영향을 미쳤습니다."

Wise 팀은 검색 탭 광고를 통해 금융 앱을 찾고 있는 사용자와 접점을 만들 수 있었으며, 고객 여정의 정보 탐색 단계에 있는 관련 오디언스의 관심을 확보할 수 있었습니다. 또한 제품 페이지 광고는 잠재 고객이 다른 금융 서비스 제공업체를 비교하고 검토하는 바로 그 시점에 경쟁사와 나란히 앱을 눈에 띄게 노출하는 데 도움이 되었습니다. Wise 팀은 검색 결과 캠페인을 App Store 내 다양한 광고 지면과 함께 운영하면서 전체 퍼널에 걸친 효과를 창출했으며, 개별 캠페인만 운영했을 때보다 더 낮은 통합 CPA(타겟 전환당 비용)를 달성했습니다.

특히 말레이시아에서는 노출수의 90%가 검색 결과 이외의 캠페인에서 발생했습니다. 해당 시장에서는 비브랜드 캠페인을 통한 사용자 확보가 전년 대비 400% 증가했습니다. 효율성도 전년 대비 34% 향상되었습니다.

Wise 팀은 다양한 관심사를 가진 오디언스의 참여를 유도하기 위해 App Store Connect에 설정한 맞춤형 제품 페이지를 기반으로 ad variation을 제작했습니다. 또한 각 지역의 시장 성숙도와 제품 수요에 맞춰 가치 제안 메시지와 크리에이티브 비주얼을 조정했습니다. 예를 들어 일부 시장에서는 국제 직불카드 기능에 대한 수요가 높았기 때문에, 관련 키워드 주제에 맞춰 맞춤형 제품 페이지에서 '여행' 및 '카드' 사용 사례를 강조했습니다.

또한 Wise 팀은 맞춤형 제품 페이지에 딥 링크를 삽입하여 사용자가 관심 있는 금융 상품의 랜딩 페이지로 바로 이동할 수 있도록 했으며, 이를 통해 빠르고 매끄러운 고객 경험을 제공할 수 있었습니다. "맞춤형 제품 페이지 덕분에 각 시장에서 가장 관련성이 높은 오디언스에게 다양한 제품을 강조할 수 있는 더 큰 크리에이티브 유연성을 확보할 수 있었습니다."라고 El Ghazali는 말합니다. "성과가 우수한 키워드를 현지화된 크리에이티브 및 딥 링크와 연계하여 적절한 시장에서 적합한 오디언스에게 올바른 상품을 효과적으로 노출할 수 있었습니다."