Wise stimule son expansion mondiale, obtient des informations précieuses sur les marchés et améliore son efficacité à grande échelle.

Pour accroître sa portée auprès de différentes audiences, l’équipe de Wise a structuré ses campagnes de résultats de recherche par thèmes de mots-clés (marque, catégorie, concurrence et découverte). Les termes recherchés les plus performants ont été systématiquement transférés de campagnes de découverte vers des campagnes de mots-clés en requête exacte afin de mieux faire évoluer les performances et l’efficacité. « Les campagnes de résultats de recherche Apple Ads nous ont permis de comprendre comment les utilisateurs des différents marchés recherchent des solutions financières pertinentes, et d’identifier des termes recherchés à forte intention qui n’étaient pas entièrement couverts par notre ensemble initial de mots-clés. Ces enseignements précieux nous ont permis d’affiner et d’élargir la couverture des mots-clés à l’échelle mondiale avec une approche plus orientée données », explique Kawtar El Ghazali, responsable senior du référencement payant chez Wise.

Search Match a fait émerger de nouveaux mots-clés pertinents à la fois sur les marchés existants et sur de nouveaux marchés prioritaires, révélant des comportements de recherche locaux et des nuances linguistiques. « Avec Apple Ads, nous avons compris l’importance de fonder les décisions de localisation sur les comportements de recherche en temps réel plutôt que de s’appuyer uniquement sur une traduction littérale », explique Mme El Ghazali. « Les informations fournies par Apple Ads ont mis en évidence des différences dans la manière dont les utilisateurs expriment leur intention selon les marchés, ce qui a guidé notre stratégie de mots-clés payants dans chaque marché, ainsi que nos métadonnées sur l’App Store et notre optimisation organique. »

L’équipe a également exploité les données post-installation au niveau des mots-clés afin d’améliorer les décisions d’enchères et de garantir une meilleure efficacité. En intégrant des outils d’automatisation tiers, l’équipe de Wise a pu ajuster ses enchères de manière dynamique en fonction d’un objectif strict de coût d’acquisition client. « L’automatisation de la gestion des campagnes a augmenté la fréquence et la précision de nos optimisations, ce qui nous a permis de concentrer notre budget sur des mots-clés à forte conversion qui ont généré une croissance significative de l’activité et des acquisitions de valeur », explique Mme El Ghazali.

Pour toucher des audiences supplémentaires à différents moments du parcours client, l’équipe de Wise a également investi dans des annonces display sur l’App Store. Une stratégie multi-emplacements a été validée sur plusieurs marchés clés, puis adaptée avec une approche localisée pour des pays comme la Malaisie, le Brésil, le Japon et les Philippines. Des annonces mises en avant dans l’onglet Aujourd’hui ont atteint des millions d’utilisateurs en page d’accueil de l’App Store, ce qui a permis à l’équipe de Wise d’entrer en contact avec eux plus tôt dans leur parcours de décision.

L’équipe de Wise a constaté que les annonces de l’onglet Aujourd’hui généraient une augmentation incrémentale de la notoriété en haut de l’entonnoir tout en rendant les annonces dans les résultats de recherche plus rentables. En plus de générer des installations directes, les annonces de l’onglet Aujourd’hui ont entraîné une hausse mesurable des recherches organiques et de marque, tout en gardant un coût par acquisition maîtrisé. Cela a validé l’hypothèse selon laquelle un emplacement à forte visibilité alimente le haut de l’entonnoir, en attirant de nouveaux utilisateurs qui n’ont pas forcément cliqué immédiatement, mais sont revenus ensuite pour rechercher Wise.

« Avec les annonces de l’onglet Aujourd’hui, nous voulions comprendre le véritable “effet halo” des emplacements d’annonce à fort impact sur le volume d’acquisition, en allant au-delà des conversions directement attribuées et en mesurant la hausse des téléchargements et des créations de comptes non attribués. » Cela a permis à Wise de débloquer de la croissance auprès d’utilisateurs généralement plus difficiles à attribuer », explique Mme El Ghazali. « En évaluant les performances de manière plus globale et en les comparant à des références établies, nous avons confirmé que l’onglet Aujourd’hui générait une acquisition incrémentale de nouveaux utilisateurs au-delà du modèle d’attribution standard, produisant un impact significatif sur la croissance globale de l’activité que l’attribution classique n’aurait pas permis de détecter. »

Grâce aux annonces de l’onglet Rechercher, l’équipe de Wise a pu impliquer des utilisateurs en phase d’exploration d’apps financières, en captant l’attention d’audiences pertinentes au stade de recherche du parcours client. Les annonces sur les pages produit lui ont également permis de positionner son app de manière visible aux côtés de la concurrence, au moment précis où les clients potentiels évaluaient d’autres fournisseurs de services financiers. En menant des campagnes de résultats de recherche en parallèle de plusieurs emplacements dans l’App Store, l’équipe a généré un impact sur l’ensemble de l’entonnoir, ce qui lui a permis d’obtenir un coût par acquisition (CPA) global plus faible que lors de campagnes menées isolément.

En Malaisie, en particulier, 90 % des impressions ont été générées par des campagnes hors résultats de recherche. Ce marché a enregistré une croissance de 400 % de l’acquisition d’utilisateurs d’une année sur l’autre sur les campagnes sans lien avec la marque. L’efficacité était également supérieure de 34 % d’une année sur l’autre.

Pour impliquer différentes audiences aux centres d’intérêt variés, l’équipe de Wise a créé des variations d’annonces basées sur des pages produit personnalisées configurées dans App Store Connect. Elle a adapté le message de proposition de valeur et les visuels créatifs en fonction de la maturité et des besoins en produits de chaque région. Par exemple, des pages produit personnalisées mettaient en avant des cas d’utilisation « voyage » et « carte » afin de s’aligner sur des thèmes de mots-clés reflétant une forte demande pour des fonctionnalités de carte de débit internationale dans certains marchés.

L’équipe a également intégré un lien ciblé dans les pages produit personnalisées, redirigeant directement les personnes vers une page de destination où elles pouvaient accéder à l’offre financière qui les intéressait, pour une expérience client simple et rapide. « Les pages produit personnalisées nous ont offert une plus grande flexibilité créative sur chaque marché pour mettre en avant nos différentes offres auprès des audiences les plus pertinentes », explique Mme El Ghazali. « En alignant les mots-clés les plus performants sur des créations localisées et un lien ciblé, nous avons pu présenter la bonne offre produit à la bonne audience, sur le bon marché. »