YOUKU augmente sa visibilité et ses téléchargements lors des lancements de séries.

Chaque année, YOUKU lance de nouvelles séries. Pour accroître la visibilité de ces séries, et pour optimiser l’acquisition et la conversion d’utilisateurs, l’équipe a exploité des emplacements d’annonce sur l’App Store à différentes étapes de la promotion. Lors du lancement de nouvelles séries, des annonces dans l’onglet Aujourd’hui ont permis à l’équipe de maximiser sa visibilité sur la page d’accueil de l’App Store, tandis que des annonces dans l’onglet Rechercher lui ont permis d’accroître la prise en considération de son app. Grâce aux campagnes de résultats de recherche, l’équipe a mis l’accent sur les mots-clés stratégiques de sa marque et de son secteur pour attirer le trafic de marque depuis plusieurs canaux, ce qui lui a permis de convertir efficacement des audiences potentielles.

« La première diffusion est un moment clé pour la promotion des séries, et une stratégie Apple Ads avec plusieurs emplacements nous a permis de générer rapidement de l’enthousiasme, d’acquérir des utilisateurs de qualité et d’augmenter les revenus dans l’app pendant cette phase », déclare Cheng Qian, responsable de l’acquisition de nouveaux utilisateurs iOS chez YOUKU. Par exemple, la semaine suivant la première diffusion de la série In The Name of Justice, la stratégie multi-emplacements de l’équipe a permis d’augmenter les impressions de l’app de 692 %, tandis que les mots-clés liés à la marque ont entraîné une hausse de 270 % des téléchargements par de nouveaux utilisateurs.

Après la diffusion d’une série et son ajout à la bibliothèque de contenus à la demande de l’app, l’équipe de YOUKU a mis l’accent sur les campagnes dans les résultats de recherche de façon à maintenir une visibilité constante et des conversions post-installation. Avec ces campagnes de mots-clés, elle a continué à investir dans les termes liés à sa marque, ainsi que dans des mots-clés du secteur performants, identifiés pendant la phase de lancement. « Dans le cadre de campagnes toujours actives pour les titres de notre bibliothèque de contenus, nos campagnes liées à la marque dans les résultats de recherche ont offert une grande efficacité de conversion, ce qui nous a permis d’atteindre des audiences à forte intention tout en maîtrisant les coûts », explique M. Cheng. « Pendant cette phase, nous nous sommes également appuyés sur des annonces dans l’onglet Rechercher en complément des annonces dans les résultats de recherche, afin d’influencer l’intention de téléchargement des utilisateurs avant qu’ils ne se concentrent sur des recherches spécifiques. »

Pour susciter davantage d’intérêt et d’engagement lors du lancement de nouvelles séries, l’équipe de YOUKU a créé des contenus visuellement attrayants mettant en avant les personnages principaux ou les intrigues clés, en amont de ses campagnes de lancement. Par exemple, lors du lancement de la série TV The First Frost, l’équipe a personnalisé des pages produit avec des liens ciblés pour créer des variations d’annonces dans les résultats de recherche, et a défini ces mêmes pages comme destination de toucher pour ses annonces dans l’onglet Aujourd’hui. « Nous avons adapté nos créations pour nos annonces liées à la marque dans les résultats de recherche et synchronisé les mises à jour de notre page produit présentée dans les résultats organiques. Cela nous a permis de présenter une variété de contenus tendance sur les séries aux personnes recherchant youku, et de capturer efficacement le trafic lié à la marque pendant les moments de pointe », indique M. Cheng.

Après que les utilisateurs ont touché l’annonce et téléchargé l’app, ils ont atterri sur la page de lecture de The First Frost grâce à un lien ciblé, ce qui assurait une expérience de visionnage fluide. « Les pages produit personnalisées sur le thème de la série nous ont permis de capter l’intérêt des utilisateurs et d’augmenter nos taux de tap. Les liens ciblés ont en outre amélioré l’expérience publicitaire, l’efficacité des conversions post-installation et l’audience de nos principales séries », déclare M. Cheng.

Lors de la promotion de la série populaire The Legend of Zang Hai, l’équipe a pour la première fois utilisé des éléments vidéo dans ses campagnes dans les résultats de recherche et dans l’onglet Aujourd’hui. Les éléments vidéo présentaient des portraits de groupe des personnages et mettaient en évidence l’acteur principal sur la couverture, afin de plonger l’audience dans l’histoire. Les variations d’annonces vidéo pour cette série ont affiché un taux de conversion 17 % plus élevé que celui des annonces dans les résultats de recherche par défaut.

« En utilisant des pages produit personnalisées et des liens ciblés sur plusieurs emplacements d’annonce de l’App Store, nous avons pu mettre en avant les contenus de nos séries de façon visible sur la page d’accueil, et avant et après les recherches des utilisateurs. Cela a considérablement raccourci le parcours utilisateur vers le visionnage dans l’app, et nous a permis d’atteindre efficacement les audiences intéressées par des vidéos longue durée ainsi que d’augmenter les taux d’achat », explique M. Cheng.

Pour améliorer les performances globales et optimiser sa stratégie marketing, l’équipe de YOUKU s’est appuyée sur diverses informations Apple Ads et a mené des tests de campagne en continu. Elle a ainsi testé l’impact de la définition de son type de campagne sur « Atteindre tous les utilisateurs éligibles ». « Nous avons constaté que, grâce à l’intention claire de téléchargement des visiteurs de l’App Store, le fait de toucher tous les utilisateurs éligibles nous permettait d’élargir notre audience potentielle et de générer des téléchargements de davantage de nouveaux utilisateurs. C’est pourquoi nous avons appliqué ce paramètre à l’ensemble des campagnes suivantes sur tous les emplacements d’annonce, ce qui a optimisé leur efficacité », affirme M. Cheng.

Concernant sa stratégie créative, l’équipe a testé différentes combinaisons de pages produit personnalisées et de liens ciblés centrés sur les contenus de ses séries. Elle a suivi attentivement les principales données de performance, telles que les touchers sur les annonces, les téléchargements et les achats intégrés. Elle a identifié les créations les plus performantes afin de déployer sa stratégie à grande échelle et de recueillir des informations pour de futures planifications.

Avec les annonces dans les résultats de recherche, l’équipe a activé la requête large pour les mots-clés performants et a utilisé Search Match pour découvrir continuellement de nouveaux termes pertinents. En plus de se concentrer sur les mots-clés liés à sa marque et à ceux du secteur, elle a testé d’autres types de mots-clés basés sur les intérêts de l’audience. Par exemple, lors de la promotion de la série The Double, elle a testé des mots-clés issus de différentes catégories susceptibles d’intéresser les spectateurs de la série. Elle a associé ces mots-clés à des variations d’annonces mettant en avant des contenus créatifs pertinents et des liens ciblés afin d’atteindre et de convertir efficacement davantage de clients payants potentiels.

« En consultant l’analyse personnalisée des performances de notre campagne fournie par l’équipe Apple Ads, nous avons constaté que les annonces liées à la marque dans les résultats de recherche avaient entraîné une croissance notable des conversions incrémentales globales, ce qui nous a donné la confiance nécessaire pour continuer à investir dans les mots-clés de notre marque tout au long de chaque phase de la promotion des séries », indique M. Cheng. « Nous avons surveillé en continu les performances de notre compte, en exploitant les informations et fonctionnalités fournies par Apple Ads, afin de tester et d’ajuster avec souplesse nos stratégies de campagne et de contenus dans l’app. Cela nous a non seulement permis de continuer à atteindre de nouveaux utilisateurs, mais aussi de générer des informations précieuses pour la promotion à long terme de nos séries. »