OSN+は、パフォーマンスとブランドの認知度を組み合わせた戦略により、視聴者数を増やすことに成功しました。

OSN+のチームは、重要度の高い市場について、多様な視聴者による発見を促進するため、キーワードのテーマごとに分かれたApple Ads検索結果キャンペーンに投資することにしました。ブランドキャンペーンと競合キャンペーンでは、自身のブランドキーワードを守り、類似するストリーミングアプリの一歩先を行くことに成功しました。また、「映画」や「シリーズ」などの価値の高い関連するカテゴリキーワードを使って、新しい市場のさらに多くの視聴者にリーチを拡大しました。市場ごとの特徴を迅速に把握し、特定の国や地域におけるビジネス機会や競合他社をさらに的確に評価するために、調査キャンペーンを活用しました。

さらに、パフォーマンスデータに基づいてキーワードリストを積極的に見直すことで、ブランドプレゼンスを守り、広告費用対効果（ROAS）を継続的に改善しながら、ブランドとは関係のないキーワードのコンバージョンも強化しました。「継続型の検索結果キャンペーンは、今では当社の獲得戦略の要となっており、常に意欲の高い視聴者に大規模にリーチすることができています」とOSN+のシニア成長マーケティングマネージャーのJulia Biletska氏は述べています。「検索結果キャンペーンを活用することで、ストリーミングアプリや特定のコンテンツを積極的に探している高い意欲を示しているユーザーに働きかけることができるため、コスト効率よく顧客を獲得し、新規サブスクリプションを増やすことができます」

OSN+のチームは、パフォーマンスをより効率的に拡大し、時間と労力を節約するために、パートナーのMobile Actionと協力して、Apple Adsキャンペーンに自動化も導入しました。同チームは、予算、キーワードの入札、ペースを管理するための自動化ルールを適用しました。こうした自動化されたキャンペーン管理により、予算を効率的に使えるようになっただけでなく、インストール単価（CPI）や、競合状況、季節要因の変化にも迅速に対応できるようになりました。

「Apple Adsにより、当社の幅広いマーケティングミックスを補完および強化する、信頼性の高い、継続型の獲得エンジンを手に入れることができました」とBiletska氏は述べています。「App Storeで積極的に検索している意欲の高い視聴者を捉えることができるため、当社のキーワードキャンペーンでは、常にコスト効率のよいサブスクリプション獲得を実現し、顧客基盤を拡大させることができました」

主要なコンテンツのリリースや季節的なビジネス機会に合わせて、ストリーミングアプリに関心のある視聴者の需要の増加を取り込むために、同チームはApple Adsへの投資を拡大しました。継続型の検索結果キャンペーンに加えて、Todayタブ広告も組み合わせました。これにより、自身のブランドをApp Storeのトップページに表示できるようになり、検索を始めようとしている何百万人もの視聴者に対して、認知度を向上させ、検討を促すことができるようになりました。Todayタブ広告を出した後、月間インプレッション数は131%増加しました。

「Todayタブと検索結果へのデュアルプレースメントのキャンペーン戦略により、OSN+では、ローワーファネルの効率性とアッパーファネルの影響度という両方のメリットを享受できるようになりました とBiletska氏は述べています。「Apple Adsにより、ブランドとパフォーマンスを結びつけた効率的な獲得を実現できました。Todayタブ広告のおかげで、主要なコンテンツのリリース時にアッパーファネルで認知度を高めることができ、OSN+のプレミアムブランドとしての地位を強化できました」

同チームは、『The Last of Us』のような話題のHBOプレミアのプロモーションにも、このフルファネルの広告戦略を導入するようになり、最終的にあらゆるブランディングキャンペーンにこの成功した戦略を拡大するようになりました。『The Last of Us』のキャンペーン期間中、サウジアラビアでは、検索結果広告が表示されなかったデバイスに対して、74%のTodayタブ広告をリーチさせることができ、UAEでは82%という結果になりました。

「Apple Adsは、ブランドとパフォーマンスを分けるのではなく、両者を統合することで、アッパーファネルの認知度とローワーファネルの効率性の両方を向上させることができることを示してくれました」とBiletska氏は述べています。「このフルファネルの統合により、チャネル間の支出バランスや、重要なタイミングにおいて多様な視聴者に当社のことを知ってもらう方法を決めることができました」

OSN+チームは、幅広いエンターテイメントの好みを持つ多様な視聴者からより効果的に注目を集めるため、App Store Connectで設定したカスタムプロダクトページに基づく広告バリエーションを使用して、クリエイティブとメッセージを視聴者に合わせてカスタマイズしました。同チームは、主要なコンテンツ（HBOの新作やキッズ向け番組など）を視聴者の関心に合わせたカスタムプロダクトページや、季節（ラマダン向けの特別オファーなど）に合わせたカスタムプロダクトページを作成することにより、各地域の多様な視聴者に対して広告の関連性やタップ率を最適化しました。広告をタップした視聴者を広告の画像やメッセージに合ったカスタムプロダクトページに移動させることで、まだサブスクリプション登録をしていない視聴者に対してシームレスな体験を提供しました。

「カスタムプロダクトページのクリエイティブをユーザーの関心やタイミングに合わせることで、タップ率が高くなり、コンバージョン率も向上しました」とBiletska氏は述べています。「今や、カスタムプロダクトページは、コンテンツマーケティングとパフォーマンス成果を結び付ける要となっています」

高いブランド認知度と世界中に膨大な数のファンを持つHBO作品については、多くの場合、同チームは世界の市場ですでに有効性が証明されているメッセージや画像を活用しました。アラビア語のみの作品や地域限定の作品については、広告バリエーションキャンペーンを活用して、さまざまな視聴者に向けたメッセージやクリエイティブをテストして調整しました。またラマダンのような季節的なビジネス機会には、そうした文化的な時期に合わせてクリエイティブをカスタマイズし、関連するエンターテインメントに関心のある視聴者を取り込みました。

このような主要な視聴者には、以前にサブスクリプション登録をしていた視聴者も含まれます。OSN+チームは、新しく利用可能になったコンテンツを紹介する、カスタマイズしたクリエイティブにより、ストリーミングカテゴリにおける最大の課題の1つである解約率に対応しました。同チームは、視聴者がApp Storeで検索した可能性のある、最新のシリーズや映画を特集したカスタムプロダクトページを活用して、以前にアプリをダウンロードしたことがある視聴者を再獲得することに継続的に注力しました。

「全体的に言って、Apple Adsにより、OSN+をより速く、よりスマートに、より持続的に成長させることができています。Apple Adsは、認知度、獲得、再獲得、維持戦略において中心的な役割を果たしています」とBiletska氏は述べています。