グローバルな拡大を推進し、市場インサイトを獲得し、効率を向上させるWise。

Wiseのチームは、多様なオーディエンスにリーチするため、検索結果キャンペーンをキーワードテーマ（ブランド、カテゴリ、競合、調査）ごとに構成しました。パフォーマンスと効率を向上させるため、パフォーマンスの高い検索語句は調査から完全一致キーワードキャンペーンへと体系的に移行されました。「Apple Adsの検索結果キャンペーンは、異なる市場のユーザーがどのように関連する金融ソリューションを検索しているかを可視化できるため、当初のキーワードセットでは十分に取り込めていなかったインテントの高い検索語句を特定するのに役立ちました。これらの貴重なインサイトにより、キーワードカバレッジをよりデータに基づいた方法で、グローバルに改善および拡大できました」と、Wiseのペイドサーチ担当シニアマネージャー、Kawtar El Ghazali氏は述べています。

成熟した市場においても、また新しい優先市場においても、検索マッチで表面化した新しい関連キーワードにより、それぞれの地域の検索行動や言語のニュアンスがわかるようになりました。「Apple Adsを活用することで、直訳だけに頼らず、リアルタイムの検索行動に基づいてローカリゼーションの判断を下すことが重要であるということがわかりました。Apple Adsから得られたインサイトにより、市場によってユーザーがインテントを表す方法がどのように異なるかわかるため、それらの情報に基づいて、それぞれの市場の有料キーワード戦略や、App Storeメタデータ、最適なオーガニック検索を決定しました」とEl Ghazali氏は述べています。

さらにチームは、より詳細な情報に基づいて入札の判断を行うため、また効率を確保するために、インストール後のキーワードレベルのデータも活用しました。他社の自動化ツールと統合することで、Wiseのチームは、厳格な顧客獲得コストの目標値に基づいて、入札を動的に調整できるようになりました。「キャンペーン管理の自動化により、最適化の頻度と精度を向上させ、有意義なビジネスの成長と価値のある顧客獲得をもたらすコンバージョン率の高いキーワードに予算を集中させることができるようになりました」とEl Ghazali氏は述べています。

Wiseのチームは、カスタマージャーニーの様々なポイントで、さらなるオーディエンスにリーチするために、App Storeでのディスプレイ広告にも投資しました。複数プレースメントプレイブックを、多くの主要な市場で検証した後、マレーシア、ブラジル、日本、フィリピンなどの国々に向けたローカライズ戦略に合わせてカスタマイズしました。Todayタブの目立つ広告は、App Storeのトップページに掲載されて何百万人ものユーザーにリーチし、Wiseのチームがユーザーと意思決定の早い段階で接点を持つのに役立ちました。

Wiseのチームは、Todayタブ広告がトップオブファネルにおける認知度の向上を促進するとともに、検索広告の費用対効果も高めることに気づきました。Todayタブ広告により、直接インストールが増えただけでなく、オーガニック検索やブランド検索のボリュームも大きく増えた一方で、顧客獲得単価も無理のないものに保つことができました。このことは、視認性の高いプレースメントはトップオブファネルを活性化し、すぐにはクリックしないものの、後から戻ってきてWiseを検索する新規ユーザーを獲得できるという理論を裏付けるものとなりました。

「Todayタブ広告では、直接貢献したコンバージョンの先に目を向けて、追跡されていないダウンロードやアカウント登録数の増加を測定することで、インパクトの大きな広告プレースメントが獲得数に与える真の『ハロー効果』を理解したいと思っていました。Todayタブ広告により、通常は貢献しにくいユーザーも成長に結びつけることができました。パフォーマンスをより包括的に評価し、それらを確立された基準と比較することで、Todayタブが標準的な追跡型の貢献モデル以上にさらなる新規ユーザーの獲得を生み出しており、一般的な貢献モデルでは見逃されてしまう大きな影響をビジネスの成長全体に与えていることがわかりました」とEl Ghazali氏は述べています。

検索タブ広告により、Wiseのチームは金融アプリを探しているユーザーに働きかけ、カスタマージャーニーのリサーチ段階にいる、関連するオーディエンスの注目を引き付けることができるようになりました。プロダクトページに掲載される広告も、見込み顧客がほかの金融プロバイダを検討しているまさにそのときに、競合アプリと並んで自社アプリを目立たせることに役立ちました。検索結果キャンペーンとApp Storeでの複数のプレースメントを併用することで、ファネル全体に影響を及ぼすことができ、キャンペーンを単独で実施する場合よりも併用した方がCPA（顧客獲得単価）を抑えることができました。

マレーシアでは、特にインプレッションの90%が検索結果キャンペーンによらないものでした。同市場では、ブランド以外のキャンペーンでのユーザー獲得数が前年比で400%増加しました。また、効率も前年比で34%向上しました。

Wiseのチームは、様々な興味を持つ異なるオーディエンスに働きかけるため、App Store Connectで設定したカスタムプロダクトページを基に様々なバリエーションの広告を作成しました。各地域の成熟度や製品ニーズに合わせて、バリュープロポジションメッセージや視覚的なクリエイティブをカスタマイズしました。例えば、キーワードテーマに国際的なデビットカード機能への強いニーズが示された市場では、それに合わせて、カスタムプロダクトページで「旅行」や「カード」の使用事例を強調しました。

また、チームは、関心のある金融商品にアクセスできるランディングページにユーザーを直接誘導するディープリンクをカスタムプロダクトページに埋め込むことで、すばやくストレスのないカスタマーエクスペリエンスを実現しました。「カスタムプロダクトページにより、市場に合わせてクリエイティブを柔軟にカスタマイズできるため、複数の製品を最も関連性の高いオーディエンスに対して強調できるようになりました。パフォーマンスの高いキーワードに、ローカライズしたクリエイティブやディープリンクを合わせることで、適切な製品を適切な市場の適切なオーディエンスに提供できるようになりました」とEl Ghazali氏は述べています。