OSN+ расширяет аудиторию благодаря ставке на эффективность и узнаваемость бренда.

Чтобы увеличить охват различных аудиторий на приоритетных рынках, команда OSN+ инвестировала в кампании Apple Ads по результатам поиска и разбила их по темам ключевых слов. С помощью брендовых и конкурентных кампаний они защитили брендовые поисковые запросы и превзошли аналогичные стриминговые приложения. Команда привлекла дополнительную аудиторию на новых рынках с помощью ценных, релевантных категорийных поисковых запросов, таких как фильмы и сериалы. Поисковые кампании помогли им быстро выявить особенности каждого рынка, а также лучше оценить возможности и конкурентов в конкретной стране или регионе.

На основе данных об эффективности команда OSN+ дорабатывала списки ключевых слов, уделяя особое внимание конверсии небрендовых поисковых запросов, одновременно защищая присутствие бренда и повышая окупаемость затрат на рекламу (ROAS). «Постоянно активные кампании по результатам поиска стали основой нашей стратегии привлечения клиентов. Они стабильно приводят большое количество заинтересованных пользователей, — говорит Юлия Билецкая, старший менеджер по маркетингу роста в OSN+. Кампании по результатам поиска помогают нам оптимизировать расходы на привлечение пользователей и увеличивать количество подписок благодаря нацеливанию на пользователей с чётко выраженными намерениями, которые активно ищут стриминговые приложения или определённый контент».

Чтобы масштабировать эффективность без лишних затрат времени и усилий, команда OSN+ также интегрировала автоматизацию в кампании Apple Ads с помощью партнёра Mobile Action. Они применили правила автоматизации для управления бюджетами, ставками по ключевым словам и темпом показов рекламы. Такое автоматизированное управление кампаниями позволило оптимизировать расходы и быстро реагировать на изменения цены за установку, а также на действия конкурентов и сезонный спрос.

«Платформа Apple Ads стала надёжным и стабильным инструментом привлечения клиентов, который дополняет и усиливает наши маркетинговые стратегии, — делится Билецкая. — Наши кампании по ключевым словам привлекали целевую аудиторию, которая активно искала приложения в App Store. В результате мы эффективно увеличили количество подписок и расширили клиентскую базу».

В ключевые периоды премьер и сезонного спроса команда увеличивала бюджет на Apple Ads, чтобы конвертировать повышенный интерес зрителей к стриминговым приложениям. Они дополнили свои постоянно активные кампании по результатам поиска рекламой на вкладке «Сегодня». Бренд оказался на главной странице App Store, что позволило привлечь внимание миллионов людей и заинтересовать их ещё до начала поиска. После запуска рекламы на вкладке «Сегодня» команда OSN+ зафиксировала рост ежемесячных показов на 131%.

«Стратегия одновременного размещения кампаний на вкладке "Сегодня" и в результатах поиска позволила OSN+ получить все преимущества: охват вверху воронки и эффективность конверсий внизу воронки, — говорит Билецкая. — Платформа Apple Ads объединила узнаваемость бренда и эффективность для привлечения новых пользователей. Реклама на вкладке "Сегодня" повысила узнаваемость вверху воронки во время громких премьер и укрепила позицию OSN+ как премиум-бренда».

Команда начала внедрять рекламную стратегию полного цикла для продвижения популярных премьер HBO, включая Одни из нас, и в итоге начала применять её в остальных кампаниях по укреплению бренда. В ходе кампании, посвящённой сериалу Одни из нас, в Саудовской Аравии 74% показов рекламы на вкладке «Сегодня» охватили устройства, ранее не охваченные рекламой в результатах поиска. В ОАЭ этот показатель составил 82%.

«Вместо того чтобы разделять усилия по продвижению бренда и повышению эффективности, с помощью Apple Ads мы получили все преимущества: охват вверху воронки и эффективность конверсий внизу воронки, — делится Билецкая. — Эта интеграция полного цикла скорректировала наш подход к распределению бюджетов по каналам и коммуникации с разными аудиториями в ключевые моменты».

Чтобы привлечь различную аудиторию с самыми разными предпочтениями, команда OSN+ адаптировала креативы и рекламные сообщения с помощью вариантов рекламы на основе настраиваемых страниц приложения, созданных в App Store Connect. Они создали настраиваемые страницы приложения, чтобы адаптировать контент к интересам аудитории (например, премьеры HBO и детские программы) и сезонным событиям (например, специальные предложения на Рамадан), оптимизировав релевантность рекламы и кликабельность для разных пользователей в различных регионах. Нажимая на рекламу, люди попадали на настраиваемую страницу приложения с соответствующими характерными образами и фразами. Такой подход оказался максимально удобным для потенциальных подписчиков.

«Приведя креатив настраиваемой страницы приложения в соответствие с намерениями пользователей и подходящим моментом, мы повысили кликабельность и коэффициент конверсии, — говорит Билецкая. Настраиваемые страницы приложения теперь стали основой нашей стратегии контент-маркетинга с учётом показателей эффективности».

Для сериалов HBO с высокой узнаваемостью бренда и огромной аудиторией по всему миру команда часто использовала уже проверенные на международных рынках визуальные и текстовые материалы. Для исключительно арабских и региональных продуктов они использовали кампании с вариантами рекламы, чтобы протестировать и подобрать рекламные сообщения и креативы для разных аудиторий. Во время сезонных событий, таких как Рамадан, команда адаптировала креативы с учётом культурных особенностей, чтобы привлечь заинтересованных пользователей.

Ключевая часть аудитории — бывшие подписчики. Благодаря адаптированным креативам с рекламой нового контента команда OSN+ решила одну из самых серьёзных проблем стриминговых платформ — отток пользователей. Они постоянно привлекали пользователей, которые уже загружали приложение ранее, используя настраиваемые страницы приложения с новыми сериалами и фильмами, которые они могли бы искать в App Store.

«Платформа Apple Ads помогает компании OSN+ расти быстрее, эффективнее и стабильнее. Она играет ключевую роль в стратегиях повышения узнаваемости, привлечения, повторного вовлечения и удержания пользователей», — делится Билецкая.