Smart Printer App & Scan масштабируется на мировых рынках благодаря многоуровневой стратегии поиска и работы
с креативами

Чтобы улучшить видимость и сохранить конкурентоспособность, команда Kain Suite создала кампании по результатам поиска Apple Ads и разбила их по темам ключевых слов. Благодаря поисковым кампаниям с Поисковым соответствием команда постоянно выявляла новые ценные поисковые запросы и пополняла ими списки ключевых слов. «Поисковое соответствие помогло выявить поисковые запросы с чёткими намерениями, которые снизили цену за конверсию на 40%. Кроме того, использование длиннохвостых ключевых слов позволило увеличить коэффициент конверсии на 35%», — говорит Нгуен Нгуен (Nguyen Nguyen), менеджер по привлечению пользователей в Kain Suite.

В то же время кампании с конкурентными ключевыми словами помогли показывать рекламу по поисковым запросам, которые максимально точно соответствовали типу их приложения. С помощью брендовых кампаний команда охватила пользователей, которые активно ищут их приложение или название компании. Такой подход позволил привлечь аудиторию с чётко выраженным брендовым намерением и защитить лидерство в категории. Также команда запустила кампании с функциональными ключевыми словами, чтобы охватить конкретные намерения пользователей (печать, сканирование, факс). «Кампании Apple Ads с функциональными ключевыми словами обеспечили нас ключевой бизнес-аналитикой. Например, спрос по запросу "печать с iPad" в 3 раза превысил наши ожидания. Это напрямую определило дальнейший план развития нашего продукта», — отмечает Нгуен.

Этот основанный на данных подход к подбору ключевых слов не просто повлиял на разработку продукта — он также определил стратегию выхода компании на новые рынки. Команда адаптировала стратегию использования ключевых слов для каждой новой страны или региона. Это позволило глубже понять специфику рынков и оптимизировать под них модель ставок на ключевые слова. Такой индивидуальный подход полностью себя оправдал. Например, кампании на испанском и португальском языках в Латинской Америке обеспечили на 45% более высокий коэффициент конверсии.

Помимо показателей эффективности, собранные данные вскрыли важнейшие культурные предпочтения пользователей. К примеру, полученная аналитика легла в основу стратегии компании на рынке Северной Америки. «С помощью Apple Ads мы выяснили, что франкоканадцы предпочитают двуязычные креативы сообщениям исключительно на французском языке. Это помогло нам скорректировать стратегию использования ключевых слов», — отмечает Чау Тран (Chau Tran), менеджер по привлечению пользователей в Kain Suite.

Чтобы охватить дополнительные аудитории на других этапах воронки, команда Kain Suite дополнила свои кампании по результатам поиска кампаниями на вкладке «Поиск». Эта реклама помогала привлекать внимание и интерес, прежде чем пользователи начнут искать что-то конкретное. «Кампании на вкладке "Поиск» помогли нам максимально увеличить заметность в поиске, а также защитить наш бренд», — отмечает Нгуен.

Кампании на вкладке «Поиск» в сочетании с кампаниями по результатам поиска помогли масштабировать привлечение пользователей и добиться 120-процентного роста числа установок по сравнению с запуском только кампаний по результатам поиска. Платформа Apple Ads также сыграла важную роль в росте числа установок по результатам органического поиска: благодаря увеличению заметности ещё больше пользователей смогли узнать о приложении.

Чтобы лучше привлечь внимание аудиторий с разными потребностями, команда Kain Suite адаптировала креативы с помощью вариантов рекламы на основе настраиваемых страниц приложения, созданных в App Store Connect. Команда создала несколько настраиваемых страниц приложения, адаптированных под поисковые намерения пользователей и ориентированных на потребности в сфере бизнеса, образования или творчества, а также под высокоэффективные ключевые слова (печать документов, работа с PDF-файлами, рабочие листы, учебные материалы, печать фотографий). «В каждом варианте рекламы мы привели снимки экрана и тексты в соответствие с конкретным намерением пользователя. Это повысило коэффициент конверсии из установки в пробный период, — говорит Нгуен. — С помощью Apple Ads мы также смогли получить подробную аналитику эффективности функций приложения».

Чтобы привлечь внимание пользователей в периоды пикового спроса, команда создавала сезонные настраиваемые страницы приложения и увеличивала ставки на сезонные ключевые слова. Под каждое крупное событие — День святого Валентина, Международный женский день, начало учебного года, День благодарения, Хэллоуин, Рождество и Новый год — команда обновляла свои визуальные материалы и добавляла сезонные изображения, например тыквы или снежинки. Вдобавок к этому они использовали простые текстовые сообщения, подчёркивающие, как с помощью приложения можно легко распечатать праздничные этикетки или отправить приглашения по факсу.

Аналогичный подход команда применяла к очень конкретным моментам с выраженным намерением пользователей. Например, в период сдачи налоговой отчётности число поисковых запросов «печать налоговых документов» в марте и апреле подскочило сразу на 300%. В ответ команда оперативно запустила настраиваемые страницы приложения с изображениями на налоговую тематику и чётким призывом к действию: «Распечатайте свои формы одним нажатием».

Эта стратегия позволила команде действовать максимально гибко. «Простота использования настраиваемых страниц приложения помогла нам ускорить циклы тестирования и масштабировать высокоэффективные креативы на разных рынках», — говорит Тран. Такое оперативное тестирование значительно улучшило показатели эффективности в течение года, включая резкий рост загрузок в период начала учебного года, который был обеспечен креативами образовательной тематики.

Чтобы повторно вовлечь аудиторию, которая ранее скачивала их приложение, команда Kain Suite включила вернувшихся пользователей в свои кампании Apple Ads. Для вернувшихся пользователей команда выделила новые функции, такие как печать этикеток и сезонных материалов, чтобы повторно представить своё приложение и продемонстрировать расширенные возможности. Команда приложения также тщательно отслеживала эффективность и корректировала ставки для вернувшихся пользователей, чтобы увеличить количество показов и повысить окупаемость затрат на рекламу для этой аудитории. 

«Благодаря Apple Ads мы выяснили, что 18% конверсий приходятся на повторные загрузки. При этом коэффициент конверсии у таких пользователей на 35% выше, а общая ценность — на 50% выше, — отмечает Ха Хюинь, менеджер по развитию Kain Suite. — Это заставило нас переосмыслить ценность повторных загрузок в нашей общей маркетинговой стратегии. Теперь мы активно отслеживаем повторные загрузки, а не исключаем их».

Аналитика платных кампаний также помогла команде оптимизировать продуктовую страницу в App Store, что увеличило количество загрузок приложения по результатам органического поиска. Преимущества этого подхода вышли далеко за рамки прямого привлечения пользователей. «Платформа Apple Ads ускорила динамику установок. Это, как мы выяснили, также привело к улучшению позиций в App Store по основным ключевым словам, росту количества оценок и отзывов, увеличению объёма брендового поиска и повышению общей заметности в результатах органического поиска, — отмечает Хюинь. — Сочетание платного продвижения и органической оптимизации позволило запустить маховик роста нашего бренда».