Wise расширяет международную аудиторию, собирает аналитику и повышает эффективность.

Чтобы охватить широкую аудиторию, команда Wise создала кампании по результатам поиска и разбила их по темам ключевых слов (брендовые, категорийные, конкурентные и поисковые). Высокоэффективные поисковые запросы систематически переносились из поисковых кампаний в кампании по ключевым словам с точным соответствием, чтобы ещё больше повысить эффективность. «С помощью кампаний Apple Ads по результатам поиска мы увидели, как пользователи на разных рынках ищут подходящие финансовые решения, и смогли выявить поисковые запросы с чёткими намерениями, которые не учли в первоначальном наборе ключевых слов. Эта ценная аналитика позволила нам улучшить и увеличить охват ключевых слов по всему миру на основе данных», — говорит Кавтар Эль-Газали (Kawtar El Ghazali), старший менеджер по поисковой рекламе в Wise.

С помощью поискового соответствия были выявлены новые, релевантные ключевые слова как на развитых, так и на новых приоритетных рынках, что позволило проанализировать местные поисковые запросы и языковые нюансы. «Благодаря Apple Ads мы поняли, насколько важно принимать решения по локализации на основе реального поискового поведения пользователей, а не полагаться лишь на буквальный перевод, — отмечает Эль-Газали (El Ghazali). — Аналитика Apple Ads показала, как по-разному пользователи выражают свои намерения на различных рынках. Нам удалось сформировать стратегию платного продвижения по ключевым словам на каждом рынке, а также настроить метаданные App Store и органическую оптимизацию».

Команда также использовала данные по ключевым словам, полученные после установки, чтобы принимать более обоснованные решения по ставкам и повышать эффективность. Благодаря интеграции сторонних инструментов автоматизации команда Wise могла динамически корректировать ставки с учётом установленной целевой стоимости привлечения клиентов. «Автоматизация управления кампаниями повысила частоту и точность нашей оптимизации и позволила сосредоточить бюджет на ключевых словах с высокой конверсией. Это способствовало значительному росту бизнеса и привлечению ценных клиентов», — утверждает Эль-Газали (El Ghazali).

Чтобы привлечь дополнительную аудиторию на разных этапах взаимодействия с клиентами, команда Wise также инвестировала в показ рекламы в App Store. Стратегия размещения рекламы в нескольких местах подтвердила свою эффективность на многих ключевых рынках. Затем её адаптировали для Малайзии, Бразилии, Японии и Филиппин с учётом местных особенностей. Приоритетная реклама на вкладке «Сегодня» охватила миллионы пользователей на главной странице App Store и позволила команде Wise установить с ними контакт на более ранних этапах принятия решений.

Команда Wise выяснила, что реклама на вкладке «Сегодня» повысила узнаваемость бренда в верхней части воронки продаж и рентабельность поисковой рекламы в целом. Помимо прямых установок, реклама на вкладке «Сегодня» позволила значительно повысить объём органического и брендового трафика, сохранив при этом приемлемую цену за конверсию. Это подтвердило теорию о том, что размещение рекламы в заметном месте эффективно работает на верхних этапах воронки. Новые пользователи, которые не кликнули на объявление сразу, позже все равно искали Wise.

«С помощью рекламы на вкладке "Сегодня" мы хотели оценить реальный эффект ореола от выгодного размещения рекламы на объём привлечённых пользователей. Помимо конверсий, напрямую полученных от рекламы, мы измерили рост числа неотслеживаемых загрузок и регистраций аккаунтов. Это позволило Wise добиться роста за счёт пользователей, чьи конверсии обычно сложнее отследить, — говорит Эль-Газали (El Ghazali). — Комплексная оценка эффективности и сравнение с базовыми показателями подтвердили, что реклама на вкладке "Сегодня" привлекла больше новых пользователей за пределами стандартной модели атрибуции. Это значительно повлияло на общий рост бизнеса, чего обычная аналитика просто бы не зафиксировала».

Благодаря рекламе на вкладке «Поиск» команда Wise смогла привлечь пользователей, которые искали финансовые приложения, и заинтересовать целевую аудиторию на этапе знакомства с доступными вариантами. Реклама на продуктовых страницах также помогла выделить приложение на фоне конкурентов именно в тот момент, когда потенциальные клиенты оценивали другие финансовые сервисы. Запуск кампаний по результатам поиска с одновременным размещением рекламы в несколько местах App Store позволил команде охватить всю воронку продаж и снизить общую цену за конверсию (CPA) по сравнению с результатами изолированных кампаний.

В частности, в Малайзии 90% показов пришлось на кампании, не связанные с результатами поиска. На этом рынке в рамках небрендовых кампаний число привлечённых пользователей за год увеличилось на 400%. Эффективность также выросла на 34% по сравнению с предыдущим годом.

Чтобы привлечь аудитории с различными интересами, команда Wise создала варианты рекламы на основе настраиваемых страниц приложений, созданных в App Store Connect. Они адаптировали формулировки ценностного предложения и визуальные элементы с учётом уровня развития рынка и спроса на продукцию в каждом регионе. Например, в регионах, где был большой спрос на использование международных дебетовых карт, на настраиваемых страницах приложения акцент делался на таких сценариях использования, как «путешествия» и «карты», чтобы соответствовать тематике ключевых слов.

Команда также интегрировала диплинки в настраиваемые страницы приложений, которые перенаправляли пользователей прямо на целевую страницу. Там они могли быстро и легко получить доступ к нужному финансовому продукту. «Настраиваемые страницы приложений дали нам больше гибкости в работе с креативами на каждом рынке. Мы смогли эффективно представить наши различные предложения наиболее целевой аудитории, — объясняет Эль-Газали (El Ghazali). — Совместив высокоэффективные ключевые слова с локализованными креативами и диплинками, мы смогли предложить нужный продукт целевой аудитории на правильном рынке».