YOUKU увеличивает охват и количество загрузок во время
премьер популярных дорам.

Каждый год YOUKU выпускает ряд флагманских дорам. Чтобы повысить их узнаваемость и увеличить количество пользователей и конверсий, команда размещала рекламу в нескольких разделах App Store на разных этапах продвижения. Когда выходили новые дорамы, реклама на вкладке «Сегодня» помогала увеличить видимость на главной странице App Store, а реклама на вкладке «Поиск» позволяла дополнительно повысить интерес к приложению. В кампаниях по результатам поиска команда сосредоточилась на основных брендовых и отраслевых ключевых словах, чтобы привлечь трафик из нескольких каналов и успешно конвертировать потенциальную аудиторию.

«Премьера — решающий момент в продвижении дорамы. На этом этапе стратегия использования нескольких мест размещения рекламы в Apple Ads помогла нам быстро повысить интерес к проекту, привлечь заинтересованных пользователей и увеличить доход в приложении», — отметил Чэн Цянь (Cheng Qian), руководитель отдела по привлечению пользователей iOS в YOUKU. Например, за неделю после премьеры дорамы «Во имя правосудия» стратегия команды с использованием нескольких мест размещения увеличила количество показов приложения на 692%, а брендовые ключевые слова позволили увеличить количество загрузок новыми пользователями на 270%.

После завершения показа дорамы и её перемещения в библиотеку контента приложения команда YOUKU сосредоточилась на кампаниях по результатам поиска, чтобы поддерживать на высоком уровне показатели узнаваемости и конверсий после установки. В рамках этих кампаний они продолжили инвестировать в брендовые поисковые запросы, а также в наиболее эффективные отраслевые ключевые слова, определённые на этапе премьеры. «В постоянно активных кампаниях для контента из нашей библиотеки брендовые кампании по результатам поиска показали высокую эффективность конверсии, что помогло нам охватить целевую аудиторию без больших затрат», — объяснил Чэн. «На этом этапе в дополнение к рекламе по результатам поиска мы также запустили рекламу на вкладке «Поиск», чтобы стимулировать пользователей загрузить приложение, прежде чем они начнут искать что-то конкретное».

Чтобы повысить интерес и вовлечённость аудитории при запуске новых дорам, команда YOUKU заранее подготовила броские креативы с главными героями или сюжетными линиями. Например, во время премьеры дорамы Первый мороз команда создала настраиваемые страницы приложения с диплинками и варианты рекламы в результатах поиска, а затем установила эти же страницы в качестве целевых для рекламы на вкладке «Сегодня». «Мы адаптировали креатив для брендовой рекламы по результатам поиска и синхронизировали обновления с нашей продуктовой страницей, которая отображается в результатах органического поиска. Это позволило нам показывать людям, которые ищут Youku, разнообразный контент из популярных дорам, эффективно привлекая трафик к бренду в пиковые моменты», — сказал Чэн.

После того как пользователи нажимали на рекламу и загружали приложение, они с помощью диплинка попадали на страницу воспроизведения дорамы Первый мороз, где могли сразу же начать просмотр. «Настраиваемые страницы приложения с тематикой дорам помогли нам повысить интерес пользователей и кликабельность. Диплинки дополнительно улучшили взаимодействие с рекламой, эффективность конверсии после установки и просмотры наших ключевых сериалов», — заявил Чэн.

При продвижении популярной дорамы Легенда о Цзан Хае команда впервые использовала видеоматериалы в кампаниях по результатам поиска и на вкладке «Сегодня». В них можно было увидеть групповые портреты персонажей и обложку с главным героем, что давало зрителям яркое впечатление о сюжете. Варианты видеорекламы этой дорамы показали на 17 процентов более высокий коэффициент конверсии, чем стандартная реклама по результатам поиска.

«С помощью настраиваемых страниц приложения и диплинков в нескольких местах размещения рекламы в App Store мы смогли выгодно представить дорамы на главной странице, а также до и после поисковых запросов пользователей. Это значительно сократило путь пользователя к просмотру в приложении, что позволило нам охватить аудиторию, заинтересованную в длинных видео, и повысить продажи», — сказал Чэн.

Чтобы повысить общую эффективность и оптимизировать маркетинговую стратегию, команда YOUKU использовала различные аналитические данные Apple Ads и постоянно тестировала кампании. Например, они протестировали, как повлияет на результаты кампании выбор типа «Охват всех отвечающих требованиям пользователей». «Благодаря явному намерению посетителей App Store загрузить приложение, охват всех отвечающих требованиям пользователей позволил нам привлечь более широкую потенциальную аудиторию и увеличить количество загрузок новыми пользователями. Поэтому мы включили эту настройку для всех последующих кампаний по всем местам размещения рекламы, чем повысили их эффективность», — объяснил Чэн.

В рамках своей креативной стратегии команда тестировала различные комбинации настраиваемых страниц приложения и диплинков на основе контента своих дорам. Они внимательно отслеживали ключевые показатели эффективности, такие как количество нажатий на рекламу, загрузок и покупок в приложении. Так им удалось определить, какие креативы были эффективнее, масштабировать свою стратегию и собрать аналитику для планирования дальнейших действий.

С помощью рекламы в результатах поиска команда настроила широкое соответствие для высокоэффективных ключевых слов и использовала функцию поискового соответствия, чтобы постоянно находить новые релевантные поисковые запросы. Помимо работы с брендовыми и основными отраслевыми поисковыми запросами, они тестировали и другие типы ключевых слов на основе интересов аудитории. Например, во время продвижения дорамы Двойник они тестировали ключевые слова из разных категорий, которые могли бы заинтересовать целевую аудиторию. Они сопоставили эти ключевые слова с вариантами рекламы, уделяя особое внимание релевантным креативам и диплинкам, чтобы эффективно привлечь и конвертировать больше потенциальных платёжеспособных клиентов.

«Согласно анализу эффективности нашей кампании, предоставленному командой Apple Ads, мы обнаружили, что брендовые объявления в результатах поиска значительно увеличили общее количество дополнительных конверсий. Так мы убедились в том, что нужно продолжать инвестировать в брендовые ключевые слова на всех этапах продвижения дорам», — подчеркнул Чэн. «Мы постоянно отслеживали динамику нашего аккаунта, а также аналитику и показатели от Apple Ads. Это позволило нам эффективно тестировать и корректировать кампанию, а также стратегии по продвижению в приложении. Так мы не только продолжили привлекать новых пользователей, но и получили ценную аналитику для долгосрочного продвижения наших дорам».