Uma pessoa segura um iPhone sentada em frente a uma TV que exibe uma partida de futebol americano. No iPhone, um anúncio de resultados de busca para o app Fetch aparece na App Store.

Fetch

O Fetch otimiza sua participação de voz
em momentos como
o Super Bowl.

Os resultados

+90% de parcela de impressões da marca nos resultados de busca
130% de redução nos custos de aquisição com a estratégia de lances Maximize conversões
51x de aumento nos downloads orgânicos e do Apple Ads durante o Super Bowl em comparação com os domingos anteriores

O desafio

Para impulsionar a aquisição e o reconhecimento, a equipe do Fetch queria aumentar a visibilidade da marca e atrair alta intenção na App Store ao longo de todo o ano. Eles precisavam alcançar públicos engajados e manter a posição de liderança na categoria para continuar competitivos, sobretudo nos períodos de maior demanda sazonal. Na preparação para uma oportunidade estratégica para a marca — o Super Bowl —, a equipe queria maximizar o sucesso do comercial de TV de 30 segundos do app, levando os espectadores do dia do jogo para a App Store e recompensando novos usuários com uma experiência no app inédita.

“A visibilidade da sazonalidade na App Store nos permite nos antecipar aos movimentos, em vez de simplesmente reagir a eles. Isso transformou o Apple Ads de um canal voltado apenas à aquisição em uma ferramenta central de inteligência de negócios, que orienta todo o nosso calendário de marketing.”

Abby Patton,
diretora associada de marketing de performance
do Fetch

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A solução

Invista na marca para continuar competitivo e aproveitar a demanda sazonal com campanhas de resultados de busca.

Para proteger a posição de liderança do app e atrair alta intenção na App Store, a equipe do Fetch direcionou o investimento para campanhas de marca, ajustando os orçamentos e otimizando os lances de palavras-chave com base no desempenho da parcela de impressões. Com uma estratégia contínua voltada à presença da marca, o Fetch se mantém presente para públicos de alta intenção e à frente da concorrência de forma consistente.

“Ao otimizar continuamente nossas campanhas de palavras-chave de marca, conseguimos manter nossa participação de voz nesses termos acima de 90% de forma consistente. Isso significa que aparecemos justamente quando os usuários estão procurando por nós”, afirma Abby Patton, diretora associada de marketing de performance do Fetch.

As campanhas de busca do Apple Ads também permitiram à equipe entender melhor como o volume de buscas varia ao longo das diferentes épocas do ano. Ao acompanhar de perto as tendências de busca por palavras-chave, eles conseguiram identificar com precisão os períodos em que o interesse dos usuários por determinados termos aumentava ou diminuía. Por exemplo, ao perceberem um pico nas buscas relacionadas a presentes no quarto trimestre, aumentavam os lances para ampliar a visibilidade de forma proativa e aproveitar a maior demanda por palavras-chave ligadas a presentes. No segundo trimestre, quando o volume de buscas por esses termos era menor, a equipe diminuía o investimento nessas palavras-chave.

“Com essa visibilidade da sazonalidade, conseguimos aumentar nossos orçamentos e fazer lances mais agressivos nos períodos de pico para aproveitar a demanda sazonal. Da mesma forma, podemos reduzir o investimento e preservar nossa eficiência quando a demanda diminui”, afirma Patton.

Aumente a relevância
e o desempenho dos anúncios com páginas de produtos personalizadas.

Como o Fetch oferece uma ampla variedade de oportunidades para ganhar recompensas, a equipe dividiu as campanhas de resultados de busca em grupos de anúncios com palavras-chave específicas para cada tema. Depois, associou cada grupo a páginas de produto personalizadas (CPPs) desenvolvidas para corresponder diretamente à intenção de busca do usuário. “Nossa estratégia criativa para CPPs busca equilibrar perfeitamente a consistência da marca com a hiper-relevância”, afirma Patton.

Para preservar a integridade e a confiança na marca, a equipe do Fetch manteve a aparência, a identidade visual e os elementos de design das páginas de produto personalizadas alinhados à página permanente do app na App Store. Ao mesmo tempo, para tornar a relevância visual imediata, personalizou as primeiras uma ou duas capturas de tela com imagens e mensagens específicas, diretamente relacionadas à intenção de busca de cada grupo de anúncios.

“Com as páginas de produtos personalizadas, garantimos que, quando alguém busca um benefício específico, a primeira coisa que vê em nosso anúncio é uma solução relevante para aquilo que procura. Se a pessoa está procurando recompensas em combustível ou quer ganhar recompensas para um mimo, como um latte, queremos que a página de destino mostre exatamente isso”, afirma Patton. “Essa estratégia criativa contínua aumenta significativamente nossas taxas de toque e conversão.”

Uma variação de anúncio contínuo destacando os principais benefícios do app Fetch.
Uma variação de anúncio sazonal destacando as ofertas e os benefícios de verão do Fetch.
Uma variação de anúncio sazonal veiculada durante um evento esportivo, com criativos alinhados ao anúncio da aba Hoje e à página do produto.

Aproveite o aumento da demanda em grandes eventos com várias colocações de anúncios e criativos integrados.

Durante o Super Bowl LIX, a equipe do Fetch queria mostrar ao enorme público do dia do jogo como a marca recompensa seus usuários. O anúncio de televisão de 30 segundos destacou “A grande recompensa” (“The Big Reward”, em inglês), uma experiência inédita que estendeu a experiência de visualização na TV para uma segunda tela. Após o aviso de dois minutos no quarto tempo do jogo, o Fetch deu US 10 mil para 120 vencedores, um para cada segundo de tempo regulamentar restante, com transmissão ao vivo no app, entregando as recompensas diretamente aos fãs apenas por terem sintonizado no jogo.

Para maximizar os downloads e proteger a marca dos movimentos da concorrência, a equipe do Fetch combinou anúncios na aba Hoje com um investimento maior nas campanhas de marca no domingo do Super Bowl. Os anúncios na aba Hoje posicionaram a marca com destaque na primeira página da App Store, alcançando milhões de pessoas.

No domingo do Super Bowl, a campanha na aba Hoje do Fetch gerou 11 milhões de impressões. Além disso, ele teve mais de 91% de parcela de impressões para os termos da marca. O volume de busca da marca aumentou 73 vezes durante o Super Bowl em comparação com o domingo anterior, enquanto os downloads orgânicos e do Apple Ads aumentaram 51 vezes.

“Com campanhas otimizadas de resultados de busca da marca, um anúncio em destaque na aba Hoje e uma call-to-action eficiente no nosso anúncio de TV, o Fetch atraiu uma enorme demanda na App Store durante o Super Bowl e durante a semana seguinte. Em um momento decisivo para a marca, o Apple Ads nos ajudou a criar uma experiência de segunda tela sem atritos para quem assistia à TV, alinhada à nossa principal promessa de marca — recompensar as pessoas — e nos levou ao primeiro lugar entre os apps de compras e ao segundo lugar entre os apps em geral
por uma semana.”

Birk Cooper,
diretor de marketing do Fetch

A equipe do Fetch alinhou os criativos em todas as plataformas, otimizando especificamente a campanha da aba Hoje com variações de anúncios baseadas em páginas de produto personalizadas configuradas no App Store Connect. Os anúncios personalizados que dominaram a página da aba Hoje destacaram um branding eficaz, assim como os recursos visuais e mensagens marcantes do comercial de TV, incluindo uma call-to-action eficiente que levava as pessoas à App Store. Quando clientes em potencial tocavam no anúncio da aba Hoje, eram levados a uma página de produto personalizada que correspondia ao anúncio e ao criativo do comercial de TV, proporcionando uma experiência perfeita em todas as telas.

Dois aparelhos iPhone lado a lado. A primeira imagem apresenta um anúncio do Fetch na aba Hoje, e a segunda, uma variação de anúncio do Fetch nos resultados de busca. Os dois anúncios apresentam criativos alinhados ao comercial de TV do app para o Super Bowl.

O Fetch alinhou os criativos das variações de anúncio às mensagens do comercial de TV para construir uma história coesa.

“Com páginas de produtos personalizadas, você coloca a mensagem certa na frente do público-alvo certo e na hora certa”, afirma Cooper. “Para ter sucesso na App Store, você precisa refinar a criatividade e escolher palavras sucintas para contar uma história clara e nítida. Foi isso que conseguimos fazer integrando completamente a voz da marca da campanha em todas as telas e canais.”

Essa integração estratégica dos criativos, aliada a uma experiência de cliente sem atritos, gerou um engajamento extraordinário. Após a exibição do anúncio de TV, 1,3 milhão de novas contas foram criadas e 3,2 milhões de espectadores participaram da transmissão ao vivo, com uma média de 9 minutos de tempo de visualização por pessoa. Na App Store, o Fetch se tornou o app de compras nº 1 e ocupou a segunda posição na categoria geral não apenas no domingo do Super Bowl, mas também durante a semana seguinte.

Aumente a eficiência com a estratégia de lances
Maximize conversões.

Mais recentemente, como parte da estratégia contínua e do processo de otimização, a equipe do Fetch ativou a automação inteligente da estratégia de lances Maximize conversões. Para tornar mais eficientes suas campanhas de resultados de busca não relacionadas à marca, eles definiram um custo por aquisição (CPA) alvo. Em conjunto com o Search Match, o sistema de lances automáticos passou então a priorizar as palavras-chave não relacionadas à marca com maior probabilidade de gerar instalações.

Com tecnologia de IA, as ferramentas definiram os lances ideais para esses termos de busca e fizeram correspondências inteligentes, aumentando as chances de o Fetch maximizar as conversões dentro dos CPAs alvo definidos pela equipe. A equipe pôde diversificar o conjunto de palavras-chave sem precisar gerenciar manualmente cada lance em detalhes. Assim, simplificou o gerenciamento das campanhas e, ao mesmo tempo, ampliou o alcance.

“Implementar o recurso Maximize conversões nos últimos meses foi um grande ponto de virada para nós, porque resolveu um obstáculo persistente: como aumentar a escala sem abrir mão da eficiência. Ao migrar para esse recurso, conseguimos ampliar em 83% nossas palavras-chave não relacionadas à marca em dois meses e, ao mesmo tempo, reduzir nossos custos de aquisição em 130%”, afirma Patton.