A Wise impulsiona a expansão global, obtém insights de mercado e escala a eficiência.

Com o objetivo de ampliar o alcance de diferentes públicos, a equipe da Wise organizou campanhas de resultados de busca por grupos de palavras-chave (marca, categoria, competitivas e descoberta). Os termos de busca de alto desempenho eram transferidos de forma sistemática das campanhas de descoberta para campanhas de palavras-chave de correspondência exata, aumentando a eficiência e os resultados. “Com as campanhas de resultados de busca do Apple Ads, obtivemos visibilidade sobre a forma como usuários de diferentes mercados buscavam soluções financeiras relevantes. Isso permitiu identificar termos de busca com alta intenção que não estavam totalmente contemplados no conjunto inicial de palavras-chave. Esses insights valiosos nos permitiram refinar e expandir nossa cobertura global de palavras-chave de maneira mais orientada por dados”, afirma Kawtar El Ghazali, gerente sênior de busca paga da Wise.

O Search Match também revelou novas palavras-chave relevantes tanto em mercados já consolidados quanto em novos mercados de alta prioridade, trazendo à tona comportamentos de busca locais e particularidades linguísticas. “Com o Apple Ads, entendemos a importância de fundamentar as decisões de localização no comportamento de busca em tempo real, em vez de depender exclusivamente de traduções diretas”, explica El Ghazali. “Os insights obtidos com o Apple Ads evidenciaram diferenças na forma como os usuários expressam suas intenções em diferentes mercados, o que influenciou nossa estratégia de palavras-chave pagas em cada região, além de orientar nossos metadados e a otimização orgânica da App Store.”

A equipe também utilizou dados pós-instalação no nível de palavras-chave para aprimorar as decisões de lances e manter a eficiência das campanhas. Com a integração de ferramentas de automação de terceiros, a Wise conseguiu ajustar os lances de forma dinâmica com base em uma meta rigorosa de custo de aquisição de clientes. “A automação do gerenciamento de campanhas aumentou a frequência e a precisão de nossas otimizações, permitindo direcionar investimentos para palavras-chave com maior potencial de conversão, o que gerou crescimento significativo para o negócio e aquisições de alto valor”, afirma El Ghazali.

Para impactar públicos adicionais em diferentes etapas da jornada de cliente, a equipe da Wise também investiu em anúncios gráficos na App Store. Uma estratégia de várias colocações foi inicialmente validada em diversos mercados estratégicos e, posteriormente, adaptada por meio de abordagens localizadas para países como Malásia, Brasil, Japão e Filipinas. Os anúncios de destaque na aba Hoje alcançaram milhões de usuários na página inicial da App Store, ajudando a equipe da Wise a se conectar com potenciais clientes logo no início do processo de tomada de decisão.

A equipe identificou que os anúncios na aba Hoje contribuíram para um aumento incremental do reconhecimento de marca no topo do funil, além de tornar os anúncios de busca mais eficientes em termos de custo. Além de impulsionarem instalações diretas, os anúncios da aba Hoje também geraram um crescimento mensurável no volume de buscas orgânicas e de marca, mantendo um custo por aquisição saudável. Esse resultado confirmou a hipótese de que uma colocação com alta visibilidade fortalece o topo do funil, alcançando novos usuários que talvez não clicassem imediatamente no anúncio, mas que retornariam posteriormente para buscar pela Wise.

“Com os anúncios na aba Hoje, o objetivo era compreender o verdadeiro ‘efeito halo’ das colocações de anúncios de alto impacto no volume de aquisição, indo além das conversões diretamente atribuídas e medindo o aumento nos downloads não rastreados e nos registros de contas. Isso possibilitou que a Wise destravasse o crescimento de usuários que, normalmente, são mais difíceis de atribuir”, afirma El Ghazali. “Ao analisar o desempenho de forma mais ampla e compará-lo com as linhas de base estabelecidas, foi confirmado que a aba Hoje impulsionou a aquisição incremental de novos usuários além do modelo padrão de atribuição rastreada, gerando um impacto relevante no crescimento geral do negócio que a atribuição convencional provavelmente não teria captado.”

Com os anúncios na aba Buscar, a equipe da Wise conseguiu alcançar usuários que estavam explorando apps de finanças, chamando a atenção de um público relevante no estágio de busca da jornada de cliente. Já os anúncios nas páginas de produtos contribuíram para posicionar o app em destaque ao lado de concorrentes no momento em que potenciais clientes avaliavam outros provedores financeiros. Ao rodar campanhas de resultados de busca em conjunto com diferentes colocações na App Store, a equipe obteve impacto em todo o funil, o que resultou em um custo por aquisição (CPA) combinado menor do que quando as campanhas eram executadas de forma isolada.

Na Malásia, especificamente, 90% das impressões foram originadas por campanhas que não estavam ligadas a resultados de busca. Nesse mercado, houve um aumento de 400% na aquisição de usuários ano a ano em campanhas sem relação com marca. A eficiência também cresceu 34% em comparação anual.

Para engajar diferentes públicos com interesses variados, a equipe da Wise desenvolveu variações de anúncios baseadas em páginas de produtos personalizadas configuradas no App Store Connect. Eles ajustaram as mensagens de proposta de valor e os elementos visuais criativos de acordo com a maturidade e as necessidades de produto de cada região. Por exemplo, as páginas de produtos personalizadas destacaram casos de uso como “viagem” e “cartão”, alinhando-se a temas de palavras-chave que refletem a forte demanda por funcionalidades de cartão de débito internacional em determinados mercados.

A equipe também adicionou um deep link nessas páginas, direcionando os usuários para uma página de destino na qual podiam acessar a oferta do produto financeiro de interesse — criando uma experiência rápida e sem atritos. “Essas páginas de produtos personalizadas nos deram mais flexibilidade criativa em cada mercado para destacar nossas diferentes ofertas de produtos para o público mais relevante”, afirma El Ghazali. “Ao alinhar as palavras-chave de melhor desempenho com conteúdo criativo localizado e um deep link, conseguimos apresentar a oferta de produto certa para o público certo no mercado certo.”