新しい市場で露出度を高め、
収益を拡大させる
Toca Boca World。

遊びをベースにした教育アプリのダウンロード数を増やして収益拡大を促進するため、Toca Boca Worldのチームは、クリエイティブな表現やストーリーテリング、さらにポップカルチャー、映画、音楽に関心を寄せる新しいオーディエンスへのリーチ拡大を目指しました。グローバル展開を推進する中で、チームは比較的小規模な三次市場におけるチャンスをすばやく把握して、ユーザー獲得活動を効率的に拡大させる必要に迫られていました。重要なのは、競争が激しさを増す状況でも、カテゴリの優位性とブランドを守りながら、季節的な機会を最大化することでした。

検索結果キャンペーンを活用して、見つけやすさとブランド保護を促進。

Toca Bocaのチームは継続型の戦略の一環として、App Storeの多様なオーディエンスにアプリを見つけてもらえるよう、Apple Adsの検索結果キャンペーンへの投資を行いました。ブランドキャンペーンに集中的に投資を行うことによって優位性を守り、高水準の広告量シェア（SOV）を維持し、ブランドへの強い購買意欲を獲得することに成功しています。Toca Bocaのチームは、関連性や獲得可能性に基づいて一般的なキーワードをより詳細に分類し、類似するアプリを積極的に検索しているユーザーにリーチすることで、競合相手をリードしています。

チームはピークシーズン中、一般的なキーワードに関するキャンペーンにより多くの予算を振り分けることで、顧客獲得単価（CPA）の低減を推し進めました。「Apple Adsは、App StoreでToca Bocaを検索したことのある人たちや、過去のユーザーの関心をもう一度呼び起こすのに便利なツールでした。それが、ユーザー獲得数拡大のための主要な原動力へと、大きく進化しています。広告量シェアとブランド防衛には継続的な価値があることを理解していますし、Apple Adsがアプリを見つけてもらうための強力なネットワークであることもわかりました」と、Spin Masterのグローバルデジタルゲーム部門の成長戦略担当上級責任者であるSara-Beth Harrison氏は語っています。

Toca Bocaのチームは、App Storeに広告を掲載している複数のアプリのライフサイクルに基づいて、Apple Ads戦略を差別化するための取り組みを続けました。それぞれの製品の役割を明確にし、キーワード戦略を最適化することで、適切な製品を、適切なオーディエンスに、適切なタイミングで届けられるようにしたのです。定番化が進んだ製品のキャンペーンでは、ブランドの広告量シェアを守り、カテゴリにおける優位性を維持することに重点が置かれました。一方、新製品に対するApple Adsでのアプローチは、広告表示率の向上とブランドの構築に重点を置いたものとなりました。

App Storeの様々な場所に広告を掲載して、より多くのオーディエンスにアプローチ。

カスタマーファネルの様々な段階にいるより多くのユーザーにリーチするため、Toca Bocaのチームは検索結果キャンペーンに加えて、App Store内の様々な広告プレースメントを活用しました。Todayタブに広告を掲載したことで、検索後に最初にアクセスするページでのアプリの露出度が高まり、ユーザーが最初に目にするコンテンツの1つとして、ブランドが何百万人もの人々の目に触れることになりました。「Todayタブ広告キャンペーンにより、特に重要なイベントの開催時やピークシーズンに、1,000万を超えるインプレッションを達成でき、リーチがかなりの範囲まで広がりました。このような複数プレースメントアプローチにより、App Storeでのオーディエンスのジャーニーについてより包括的に考えられるようになり、結果、Toca Boca WorldはApp Store全体で継続的なプレゼンスを維持することができました」と、Harrison氏は話します。

検索タブのキャンペーンでは、さらにリーチが広がり、アプリ入手の検討を促すことができました。「私たちは『パフォーマンス向上を目的とした表示戦略』の一環として検索タブキャンペーンを利用し、効率的かつ収益性の高い顧客獲得単価（CPA）を実現しました」とHarrison氏は言います。プロダクトページキャンペーンによって、類似するアプリを探しているユーザーからの見つかりやすさも向上しました。

「App Store全体に検索結果キャンペーン（ブランド、調査）を配置したことでユーザーの認知が高まった際は、新規インプレッションの数が大きく増加し、検索結果のコンバージョン率も上昇しました。ブランドプレースメントが常時運用型検索結果キャンペーンの強化につながることは、一応理解していました。ですが徹底的にテストを重ねることで、直接的な関連性を実証することができました」とHarrison氏は述べています。

実際、チームが確認したところ、Todayタブのプレースメントとの併用により、競合キャンペーンの効率は104%も向上しました。同様に、検索タブ広告の掲載により、ブランド検索結果キャンペーンのパフォーマンスは1.3倍、競合キャンペーンのパフォーマンスは6倍向上しています。

「コンバージョンの最大化」を活用して、新しい市場で成長と効率性を加速。

急速に変化する市場環境と多様な潜在的オーディエンスを考慮すると、新しい市場への参入は困難で時間がかかることがよくあります。 「私たちにとって、地理的拡大の新たな機会を探すということは、理論と実践の融合を試されるということでもあります」とDe Vellis氏は言います。

新興市場でより効率的にパフォーマンスを拡大するため、Toca Boca Worldのチームが頼りにしたのが「コンバージョンの最大化」の入札戦略でした。これは、検索結果キャンペーンの費用効率を最適化し、時間と労力を節約してくれるインテリジェントな自動処理機能です。チームは「コンバージョンの最大化」の入札戦略を使って、市場ごとに目標獲得単価を設定しました。次に、AIを活用したAppleのツールを使用して、検索マッチ機能をオンにした上で各クエリの入札額が自動的に設定されるようにしました。検索マッチは、関連性が高いと考えられるすべての新しいキーワードに対して一括入札を行う機能です。この合わせ技のアプローチによって、チームは新しい市場でも価値のあるキーワードを効果的に発見できるようになりました。

「『コンバージョンの最大化』により、新規市場のテストや収益性の高い規模拡大を実現するための戦略見直しのスピードが向上しました。本当のチャンスがどこにあるのか、より早く見極めることができました」とHarrison氏は言います。一週間もすると、成果のあがっているポイントを明確に把握して、投資と入札の拡大に着手できるようになりました。一部の新規市場では、顧客獲得効率が最大88パーセントも向上しました。

「私たちは『コンバージョンの最大化』を、特定の市場における成功を定義付けするための手段として利用し、あとはプラットフォームに任せることにしました。つまり、個々の市場を機能させるために現場の状況を細かく把握するための介入作業が大幅に減り、プラットフォームを私たちの成功ビジョンに向けてより効果的に最適化できるようになった、ということです」とHarrison氏は言います。

季節性や主要なマーケティング機会に合わせてクリエイティブを最適化。

Toca Boca Worldにとっての季節性は、一般的な小売のそれとは異なります。年末年始の休暇後から数か月間は、冬の天候に左右されて新しいデバイスやギフトカードを自宅で利用する機会が増える、という理由でピークシーズンを迎える傾向にあります。アプリの製品リリースカレンダーや、サンリオのような志を同じくするブランドとのパートナーシップもまた、年間を通じてApp Store上での機会増大につながる瞬間を生み出しています。様々なオーディエンスの関心をより効果的に引きつけるため、Toca BocaのチームはApp Store Connectで作成したカスタムプロダクトページをベースに、広告のバリエーションに合わせたクリエイティブ調整を行いました。