Toca Boca Worldは、新しい市場でブランドの認知度を上げ、収益成長率を高めています。
 

Toca Bocaチームは継続型の戦略の一環として、App Storeの多様なオーディエンスにアプリを見つけてもらえるよう、Apple Adsの検索結果キャンペーンへの投資を行いました。ブランドキャンペーンに集中的に投資を行うことにより、リーダーシップのポジションを守り、高水準の広告量シェア（SOV）を維持し、ブランドへの強い購買意欲を獲得することに成功しています。Toca Bocaのチームは、関連性や獲得可能性に基づいて一般的なキーワードをより詳細に分類し、類似するアプリを積極的に検索しているユーザーにリーチすることで、競合相手をリードしています。 

「世界中で11億回以上ダウンロードされているToca Bocaには、App Storeで培われた長い歴史があります」と、Spin Master社デジタルゲーム部門社長のMarc De Vellis氏は話します。「Apple Adsを活用することにより、Toca Bocaを検索していた、あるいは新しいものを探していた新たなプレイヤーのみなさんと、ここぞというタイミングで接点を持つことができています。ブランドとパフォーマンスの関係も、慎重かつ持続可能な成長を維持できる、適正なバランスになっています」 

チームはピークシーズン中、ブランド以外のキャンペーンにより多くの予算を振り分けることで、顧客獲得単価（CPA）の低減を推し進めました。「Apple Adsは、App StoreでToca Bocaを検索したことのある人たちや、過去のユーザーの関心をもう一度呼び起こすのに便利なツールでした。それが、ユーザー獲得数拡大のための主要な原動力へと、大きく進化しています」と、Spin Masterのグローバルデジタルゲーム部門成長担当責任者であるSara-Beth Harrison氏は話します。「広告量シェアとブランド防衛の継続的な価値についても理解できましたし、Apple Adsも、アプリを見つけてもらうための強力なネットワークであると認識しています」  

Toca Bocaチームは、App Storeでプロモートしている複数のアプリのライフサイクルに基づいて、Apple Ads戦略を差別化するための作業を続けました。それぞれの製品の役割を明確にし、キーワード戦略を最適化することで、適切な製品を、適切なオーディエンスに、適切なタイミングで届けられるようにしたのです。定番化が進んだ製品のキャンペーンでは、ブランドの広告量シェアを守り、カテゴリにおける優位性を維持することに重点が置かれました。一方、新製品に対するApple Adsでのアプローチは、広告表示率の向上とブランドの構築に重点を置いたものとなりました。 

カスタマーファネルのさまざまな段階にいるより多くのユーザーにリーチするため、Toca Bocaチームは検索結果キャンペーンに加えて、App Store内のさまざまな広告プレースメントを活用しました。Todayタブに広告を掲載したことで、検索後に最初にアクセスするページでのアプリの露出が高まり、ユーザーが最初に目にするコンテンツの一つとして、ブランドが何百万人もの人びとの目に触れることになりました。「Todayタブ広告キャンペーンにより、特に重要なイベントやシーズンピーク時に、1,000万を超えるインプレッションを達成でき、リーチがかなりの範囲まで広がりました。「このような複数プレースメントアプローチにより、App Storeでのオーディエンスのジャーニーについてより包括的に考えられるようになり、結果、Toca Boca WorldはApp Store全体で継続的なプレゼンスを維持することができました」とHarrison氏は話します。 

検索タブのキャンペーンでは、さらにリーチが広がり、アプり入手の検討を促すことができました。「私たちは『パフォーマンス向上を目的とした表示戦略』の一環として検索タブキャンペーンを利用し、効率的かつ収益性の高い顧客獲得単価（CPA）を実現しました」とHarrison氏は言います。プロダクトページキャンペーンによって、類似アプリを探しているユーザーからの見つかりやすさも向上しました。 

「App Store全体に検索結果キャンペーン（ブランド、調査）を配置したことでユーザーの認知が高まった際は、新規インプレッションの数が大きく増加し、検索結果のコンバージョン率も上昇しました」とHarrison氏。「ブランドプレースメントが常時運用型検索結果キャンペーンの強化につながることは、一応理解していました。ですが徹底的にテストを重ねることで、直接的な関連性を実証することができました」 

実際、チームが確認したところ、Todayタブのプレースメントとの併用により、競合キャンペーンの効率は104%も向上しました。同様に、検索タブ広告の掲載により、ブランド検索結果キャンペーンのパフォーマンスは1.3倍、競合キャンペーンのパフォーマンスは6倍向上しています。 

急速に変化する市場環境と多様な潜在的オーディエンスを考慮すると、新しい市場への参入は困難で時間がかかることがよくあります。「私たちにとって、地理的拡大の新たな機会を探すということは、理論と実践の融合を試されるということでもあります」とDe Vellis氏は言います。

新興市場でより効率的にパフォーマンスを拡大するため、Toca Boca Worldチームが頼りにしたのが「コンバージョンの最大化」入札戦略でした。これは、検索結果キャンペーンの費用効率を最適化し、時間と労力を節約してくれるインテリジェントな自動処理機能です。チームはこの機能を使って、市場ごとに目標獲得単価を設定しました。次に、AIで強化されたツールが、検索マッチ機能をオンにした上で各クエリの入札額を自動的に設定します。検索マッチは、関連性が高そうなすべての新しいキーワードに対して一括入札を行います。この合わせ技のアプローチによって、チームは新しい市場でも価値のあるキーワードを効果的に発見できるようになりました。  

「『コンバージョンの最大化』機能により、新規市場のテストや収益性の高い規模を実現するための戦略見直しのスピードが向上しました。本当のチャンスがどこにあるのか、より早く見極めることができました」とHarrison氏は言います。一週間もすると、成果のあがっているポイントを明確に把握して、投資と入札の拡大に着手できるようになりました。一部の新規市場では、顧客獲得効率が最大88パーセントも向上しました。 

「私たちは『コンバージョンの最大化』を、特定の市場における成功を定義付けするための手段として利用し、あとはプラットフォームに任せることにしました。つまり、個々の市場を機能させるために現場の状況を細かく把握するための介入作業が大幅に減り、プラットフォームを私たちの成功ビジョンに向けてより効果的に最適化できるようになった、ということです」とHarrison氏は言います。  

Toca Boca Worldにとっての季節性は、一般的な小売のそれとは異なります。年末年始の休暇後から数か月間は、冬の天候に左右されて新しいデバイスやギフトカードを自宅で利用する機会が増える、という理由でピークシーズンを迎える傾向にあります。アプリの製品リリースカレンダーや、サンリオのような当社と志を同じくするブランドとのパートナーシップもまた、年間を通じてApp Store上での機会増大につながる瞬間を生み出しています。さまざまなオーディエンスの関心をより効果的に引きつけるため、Toca BocaチームはApp Store Connectで作成したカスタムプロダクトページをベースに、広告のバリエーションに合わせたクリエイティブ調整を行いました。

より一般的なカスタムプロダクトページでは、アプリの特徴やゲームプレイを目立たせるため、デザインやストーリーなど、特定のユーザーの関心やプレイスタイルに合わせてクリエイティブアセットを最適化しました。強いブランド認知と世界的なファン層を持つ主要なパートナーシップや特別なコラボレーション（Katseye、ハローキティ、『ウィキッド 永遠の約束』）では、Toca Boca Worldのチームは人気キャラクターをメインに据えたビジュアルとメッセージを強調することにより、通常の顧客層を超えた幅広いオーディエンスの関心を集めました。

「カスタムプロダクトページを活用することで、さまざまなオーディエンスに響きそうな要素を訴求し、関連性が高く魅力的なビジュアルを備えたカスタマーエクスペリエンスに仕上げることができます」とHarrison氏。「大規模なブランドパートナーシップを展開する場合、この方法を取ることで、ブランドの親和性に焦点を当て、普段は接点のないオーディエンスに当社の製品を効果的に紹介できるというわけです。この創造的なアプローチは、普通にストーリーテリングゲームを探しているユーザー向けにアピールする内容とは異なります」