Tira

Tira erreicht Beauty-Kund:innen im gesamten
App Store und fördert so die

Die Ergebnisse

47% aller durch Apple Ads erzielten Installationen stammen aus Markensuchkampagnen
46% niedrigere Kosten pro Installation nach der Einführung von „Conversions maximieren“
32% höhere Wahrscheinlichkeit, dass über Apple Ads gewonnene Käufer:innen am 28. Tag zur App zurückkehren im Vergleich zu organisch gewonnenen Nutzer:innen
11% höherer durchschnittlicher Bestellwert von Apple Ads-Nutzer:innen als der durchschnittliche Geschäftswert über alle Akquisitionskanäle hinweg

Die Herausforderung

Um das Unternehmenswachstum für seine Beauty‑Shopping‑App zu skalieren, stand das Team von Tira vor der Herausforderung, über reine Akquisitionsmetriken hinauszugehen und nachhaltige, kontinuierlich wachsende Umsätze zu erzielen. Während App-Nutzer:innen auf Beauty-Plattformen typischerweise einen bis zu dreimal höheren langfristigen Kundenwert und höhere Wiederkaufraten als Käufer:innen über Websites aufweisen, reichte es nicht aus, lediglich die Zahl der App-Installationen zu steigern. Das Team musste engagierte Nutzer:innen gewinnen, die tatsächlich kaufen und wiederkommen.

„Akquisitionszahlen sind bedeutungslos, wenn Nutzer:innen kein zweites Mal kaufen“, sagt Prajakta Rathe, Head of Media bei Tira. Da wichtige Kennzahlen wie die Häufigkeit von App-Sitzungen und die Wiederkaufsrate direkt mit dem Unternehmenserfolg verknüpft sind, benötigte das Tira-Team eine Strategie, die sich von der anfänglichen Steigerung der Bekanntheit hin zu einer auf Qualität ausgerichteten Nutzergewinnung weiterentwickeln konnte. Und da iOS-Nutzer:innen einen um 160 % höheren durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer erzielen als Nutzer:innen anderer Plattformen, bestand die eigentliche Herausforderung darin, eine skalierbare Möglichkeit zu finden, iOS-Käufer:innen mit hohem langfristigem Wert kontinuierlich zu erreichen und zu einer Conversion zu bewegen.

„Unsere Marketingstrategie ist darauf ausgerichtet, Nutzer:innen mit hoher Kaufabsicht effizient zu gewinnen, sie innerhalb der ersten Woche zu einem Kauf zu bewegen und im Laufe der Zeit ein regelmäßiges Nachkaufverhalten aufzubauen. Apple Ads steht im Mittelpunkt all unserer Marketingziele, hilft uns dabei, Nutzer:innen im App Store genau in dem Moment zu erreichen, in dem ihre Kaufabsicht am höchsten ist, und stellt sicher, dass jeder eingesetzte Werbebetrag Nutzer:innen mit einem echten Interesse
am Einkauf von
Beauty-Produkten anspricht.“

Prajakta Rathe
Head of Media bei Tira

Die Lösung

Starke Kaufabsichten im App Store mit
Suchergebniskampagnen erfassen.

Um die Rentabilität der Werbeausgaben besser zu messen und Budgets zu optimieren, strukturierte das Tira-Team Apple Ads-Suchergebniskampagnen nach der Kaufabsicht hinter den Keywords. Die Markenkampagne war ein kontinuierlich aktiver Effizienzanker. Sie schützte Markenbegriffe und half dem Team, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben. „Wir führen die Markenkampagne unabhängig von Saison und Budgetdruck kontinuierlich durch. Unsere Markenkampagne erzielte durchweg die niedrigsten Kosten pro Installation und die höchsten Konversionsraten von der Installation bis zum Kauf. Gleichzeitig schützte sie unsere wertvollsten Suchplatzierungen“, sagt Rathe.

Tatsächlich generierten Markenkampagnen 47 % der Installationen bei einem Anteil von nur 15 % der Werbeausgaben. Die Kosten pro Installation lagen dabei 68 %t unter dem Durchschnitt. Entdeckungskampagnen zu nicht markenbezogenen Begriffen aus der Beauty-Kategorie – wie Hautpflege, Foundation, Serum und Parfüm – erreichten Nutzer:innen, die sich für Beauty-Produkte interessierten, aber noch nicht an eine bestimmte Plattform gebunden waren. Dadurch wurden neue Nutzergruppen angesprochen und aktiviert, die mit reinen Markenkampagnen niemals erreicht worden wären.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die das Team aus den Suchergebniskampagnen gewann, betraf die Keyword-Kategorien außerhalb des Beauty-Bereichs. Keyword-Kampagnen für nicht markenbezogene Beauty-Marken erreichten Käufer:innen, die nach verwandten Apps suchten, und erzielten 57 % niedrigere Kosten pro Installation als der durchschnittliche Apple Ads-Account über alle Kampagnen hinweg. Die Rentabilität der Werbeausgaben für diese Kampagnen lag 24 % über dem Account-Durchschnitt. Das zeigt, dass iOS-Käufer:innen mit hoher Kaufabsicht auch außerhalb von ausdrücklich auf Beauty bezogenen Suchbegriffen erreicht werden können. Diese Ergebnisse erweiterten das Verständnis des Tira-Teams für die Keyword-Strategie: Statt sich nur auf kategoriespezifische Suchbegriffe zu konzentrieren, rückten zunehmend breitere Signale für die Kaufabsicht in den Fokus.

„Apple Ads hat unsere Erwartungen sowohl bei den Akquisitionskosten als auch bei der Qualität der gewonnenen Nutzer:innen kontinuierlich übertroffen. Der Effizienzvorteil der Suchabsicht im App Store zeigt sich in jeder Phase des Trichters – von den Kosten pro Installation und der Installationsrate bis hin zur Nutzerbindung nach der Installation und zum Bestellwert“, sagt Rathe. „Der strukturelle Vorteil dieses Kanals besteht darin, dass Nutzer:innen, die im App Store aktiv nach einer Beauty-App suchen, der Kaufentscheidung grundsätzlich näher sind als Nutzer:innen, die durch passive Entdeckung erreicht werden. Dieses Signal für die Kaufabsicht führt über alle von Tira gemessenen Kennzahlen hinweg zu messbar besseren Folgeaktivitäten.“

Tira stellte fest, dass über Apple Ads gewonnene Käufer:innen am 28. Tag mit 32 % höherer Wahrscheinlichkeit zur App zurückkehrten als organisch gewonnene Nutzer:innen. Diese Käufer:innen geben auch mehr aus. Der durchschnittliche Bestellwert von Apple Ads-Nutzer:innen ist 11 % höher als der durchschnittliche Geschäftswert über alle Akquisitionskanäle hinweg.

Leistung und Effizienz mit „Conversions maximieren“ optimieren.

Um die Kampagnen bis auf Keyword-Ebene effizient zu optimieren, führte das Tira-Team die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ ein. Dabei handelt es sich um eine intelligente Automatisierung, mit der die Suchergebniskampagnen so optimiert wurden, dass das Budget effizienter eingesetzt und gleichzeitig Zeit und Aufwand eingespart werden konnten. Mithilfe dieser KI-gestützten Tools konnte das Team die Kosten pro Installation (CPI) um 46 % unter den Accountdurchschnitt senken.

„Eine solche Effizienz bereits in einem frühen Stadium zu sehen, ist ein starkes Signal“, sagt Rathe. „Indem wir die Gebotsverwaltung der Automatisierung überlassen haben, konnten wir wertvolle Kapazitäten für Aufgaben freisetzen, die tatsächlich menschliches Urteilsvermögen erfordern. Dazu gehören die Entwicklung kreativer Strategien, das individuelle Design von Produktseiten und die Planung saisonaler Verkaufsaktionen. Es geht darum, die richtigen Ressourcen für die richtigen Probleme einzusetzen.“

Mit mehreren Anzeigen im App Store für zusätzliche Sichtbarkeit sorgen.

Um verschiedene Zielgruppen im App Store entlang der Customer Journey anzusprechen, investierte das Tira-Team in Anzeigen im Tab „Heute“, im Tab „Suchen“ und auf Produktseiten. Mit einer Kampagne im Tab „Heute“ steigerten sie die Markenbekanntheit bei Millionen potenzieller Käufer:innen auf der prominentesten Seite des App Store. Diese Platzierung erzielte 21 % der gesamten Apple Ads-Impressionen bei einem Anteil von nur 3 % der Werbeausgaben.

„Wir betrachten den Tab ‚Heute‘ als Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit und nicht als direktes Akquisitionsinstrument – und investieren entsprechend darin. Der Erfolg wird anhand von Sichtbarkeit und Reichweite gemessen, nicht anhand der Rentabilität der Werbeausgaben im Vergleich zu anderen Platzierungen. Der größte Vorteil von Anzeigen im Tab „Heute“ ist die groß angelegte Markenpräsenz auf iOS. So können wir Tira neben redaktionell hervorgehobenen Apps platzieren und eine Verbindung zu hochwertigen, sorgfältig kuratierten Inhalten des App Store schaffen.“

Prajakta Rathe
Head of Media bei Tira

Anzeigen im Tab „Suchen“ erreichten Nutzer:innen, noch bevor sie überhaupt eine Suche gestartet hatten, und erfassten so eine frühe Entdeckungsabsicht von Nutzer:innen, die sich gerade in einer Phase des Stöberns oder Erkundens befanden. Diese Anzeigen erzielten 19 % der gesamten Apple Ads-Impressionen bei einem Anteil von nur 6 % der Werbeausgaben. „Anzeigen im Tab ‚Suchen‘ ergänzen die auf Keywords ausgerichteten Suchergebniskampagnen, indem sie zu einem früheren Zeitpunkt auf der Customer Journey im App Store eine breitere Phase zwischen Bekanntheit und Erwägung abdecken“, sagt Rathe. „Kampagnen im Tab ‚Suchen‘ erweitern die auf iOS erreichbare Zielgruppe von Tira über Nutzer:innen mit einer konkreten Suchabsicht hinaus und bringen Tira bereits zu einem früheren Zeitpunkt ihrer Entscheidungsfindung mit den Nutzer:innen in Kontakt.“

Mit Anzeigen auf Produktseiten konnte das Tira-Team Personen erreichen, die gerade aktiv nach ähnlichen Apps suchten, und sie so in einem Moment mit hoher Kaufabsicht ansprechen. „Anzeigen auf Produktseiten helfen uns, Käufer:innen zu erreichen, die sich bereits aktiv mit der Produktseite einer App beschäftigen und daher wahrscheinlich offen für eine relevante Alternative sind,“ so Rathe.

Anzeigendesign anpassen, um wichtige Käufergruppen während großer Verkaufsaktionen
gezielt anzusprechen und
saisonales Interesse
zu nutzen.

Das Tira-Team erhöhte die Werbeausgaben während großer Verkaufsaktionen deutlich, wenn die Kaufabsicht im App Store zunimmt und die Kosten pro Bestellung ihrer Erfahrung nach deutlich sinken. Sie entwickelten außerdem verschiedene Anzeigenvarianten auf Basis von Custom Product Pages, die in App Store Connect eingerichtet und für jedes große Verkaufsfenster hochskaliert werden. Diese Custom Product Pages waren eng auf die visuellen Elemente und Botschaften der Verkaufsaktionen abgestimmt, um Reibungsverluste zwischen dem Tap und der ersten Sitzung zu reduzieren. „Bei der Kreativstrategie geht es darum, die visuelle Identität und die Botschaften der Aktion auf den Custom Product Pages aufzugreifen – mit aktionsspezifischen Bannern, hervorgehobenen Angeboten und Event-Branding –, damit Nutzer:innen, die auf eine Anzeige tippen, auf eine App Store-Seite gelangen, die der gesehenen Anzeige entspricht. „Dadurch wird die kognitive Dissonanz zwischen der Anzeige und der Produktseite im App Store reduziert, die Abbruchrate vor der Installation gesenkt und die Qualität der ersten Sitzung verbessert“, sagt Rathe.

Anzeigenvariante, die die Funktionen und Vorteile der Tira-App hervorhebt.
Anzeigenvariante mit Sonderangeboten für die Glow Getter Days.  
Anzeigenvariante, die eine Aktion zum Geburtstag der Marke hervorhebt.

Die Wirkung der Custom Product Pages war erheblich. Bei der leistungsstärksten Kampagne verdoppelte sich die Click-Through-Rate, die Kosten pro Installation (CPI) sanken um 23 % und die Zahl der Impressionen stieg um 58 % – und das bei 21 % geringeren Ausgaben. „Eine inhaltliche Abstimmung zwischen Anzeige und Landingpage verbessert die Qualität der Taps bereits vor der Installation erheblich“, sagt Rathe. „Wir haben schnell festgestellt, dass die Abstimmung der App Store-Landingpage auf die Gestaltung der Anzeige genauso wichtig ist wie die Anzeige selbst. Eine konsistente Gestaltung entlang der gesamten Strecke vom Tap bis zur Installation ist inzwischen ein Grundprinzip bei der Strukturierung jeder Apple Ads-Kampagne von Tira.“

Das Team von Tira hat damit begonnen, KI-Kreativagenturen zu beauftragen, um mehrere Gestaltungsversionen zu testen und anhand der Ergebnisse besser zu verstehen, was bei den verschiedenen Nutzergruppen Anklang findet. „Die Möglichkeit, Custom Product Pages für spezifische Nutzergruppen in großem Umfang zu erstellen, ist sehr spannend“, sagt Rathe. „Derzeit erstellen wir Custom Product Pages für große saisonale Verkaufsereignisse. Was wir jedoch planen, ist, maßgeschneiderte App Store-Erlebnisse für unterschiedliche Nutzergruppen zu erstellen (zum Beispiel für Nutzer:innen, die sich hauptsächlich für Hautpflege interessieren, im Vergleich zu Nutzer:innen, die sich hauptsächlich für Make-up interessieren). Diese Art der Personalisierung in Verbindung mit dem Testen verschiedener Gestaltungsversionen wird uns genauere Erkenntnisse darüber liefern, wie wir Nutzer:innen besser ansprechen können.“

Unternehmensprofil

Tira bietet eine sorgfältig kuratierte Auswahl internationaler und einheimischer Beauty-Marken aus den Kategorien Make-up, Hautpflege, Düfte, Haarpflege und Wellness.