Tira

Tira raggiunge gli acquirenti di prodotti di bellezza in tutto l’App Store, favorendo la scoperta fino al riacquisto.

Risultati

47% di tutte le installazioni generate da Apple Ads dalle campagne sui risultati di ricerca del brand
46% di riduzione del costo per installazione dopo l’adozione di Massimizza le conversioni
32% di probabilità in più che gli acquirenti acquisiti tramite Apple Ads tornino sull’app il giorno 28 rispetto agli utenti acquisiti organicamente
11% di valore medio degli ordini in più per gli utenti di Apple Ads rispetto alla media aziendale aggregata di tutti i canali di acquisizione

Sfida

Per far crescere l’attività legata alla loro app per lo shopping di prodotti di bellezza, il team di Tira ha dovuto affrontare la sfida di superare le metriche di acquisizione e puntare a un fatturato sostenibile e in crescita cumulativa. Sebbene sulle piattaforme di bellezza gli utenti delle app mostrino in genere un valore a lungo termine fino a tre volte superiore e tassi di riacquisto più elevati rispetto a chi acquista sui siti web, puntare semplicemente ad aumentare il numero di installazioni non era sufficiente: il team doveva attirare utenti coinvolti, propensi a convertire e a tornare.

«I numeri dell’acquisizione sono insignificanti se l’utente non acquista mai una seconda volta», afferma Prajakta Rathe, Head of Media di Tira. Poiché indicatori chiave come la frequenza delle sessioni nell’app e il tasso di riacquisto erano direttamente correlati all’andamento dell’attività, il team di Tira aveva bisogno di una strategia in grado di evolvere dalla notorietà iniziale all’acquisizione incentrata sulla qualità. Inoltre, poiché gli utenti iOS generavano un ricavo medio per utente superiore del 160% rispetto a quelli di altre piattaforme, la vera sfida consisteva nel trovare un modo scalabile per raggiungere e convertire con continuità chi acquistava su iOS e aveva un elevato valore a lungo termine.

«La nostra strategia di marketing è incentrata sull’acquisizione efficiente di utenti con un’elevata intenzione d’acquisto, sul loro coinvolgimento per portarli a effettuare un acquisto entro la prima settimana e sulla promozione di comportamenti di riacquisto nel tempo. Apple Ads è al centro di tutti i nostri obiettivi di marketing, aiutandoci a raggiungere gli utenti nel momento di massima intenzione sull’App Store e assicurandoci che ogni euro investito raggiunga utenti realmente interessati
allo shopping di prodotti di bellezza.»

Prajakta Rathe
Responsabile dei media presso Tira

Soluzione

Catturare l’elevata intenzione sull’App Store con campagne sui
risultati di ricerca.

Per misurare meglio il ritorno sulla spesa pubblicitaria e ottimizzare i budget, il team di Tira ha strutturato le campagne Apple Ads sui risultati di ricerca in base all’intento delle parole chiave. La campagna per il brand era un punto di riferimento sempre attivo per l’efficienza: proteggeva i termini del brand e aiutava il team a mantenere un vantaggio sulla concorrenza. «Gestiamo la campagna per il brand in modo continuativo, indipendentemente dalla stagione o dalla pressione sul budget. La nostra campagna per il brand ha costantemente registrato il costo per installazione più basso e i tassi di conversione da installazione ad acquisto più elevati, proteggendo al contempo il nostro spazio pubblicitario di ricerca più prezioso», afferma Rathe.

Di fatto, le campagne per il brand hanno generato il 47% delle installazioni con appena il 15% della spesa, a un costo per installazione inferiore del 68% rispetto alla media. Le campagne di scoperta basate su termini non associati al brand della categoria della bellezza, come cura della pelle, fondotinta, siero e profumo, hanno raggiunto utenti interessati al mondo della bellezza ma non ancora fedeli alla piattaforma. In questo modo hanno coinvolto nuovi gruppi di utenti che le campagne esclusivamente per il brand non avrebbero mai raggiunto.

Uno degli insegnamenti più significativi che il team ha ricavato dalle campagne sui risultati di ricerca riguardava le categorie di parole chiave esterne al settore della bellezza. Le campagne basate su parole chiave di brand non legati alla bellezza hanno intercettato acquirenti alla ricerca di app affini e hanno registrato un costo per installazione inferiore del 57% rispetto alla media dell’account Apple Ads. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria per queste campagne è stato del 24% superiore alla media dell’account, dimostrando che gli acquirenti iOS con un’elevata intenzione d’acquisto sono raggiungibili ben oltre i termini di ricerca esplicitamente legati alla bellezza. Questi risultati hanno ampliato la prospettiva del team di Tira sulla strategia delle parole chiave, spostando l’attenzione dai termini specifici della categoria a segnali di intenzione più ampi.

«Apple Ads ha costantemente superato le aspettative sia in termini di costo di acquisizione sia di qualità degli utenti. Il vantaggio in termini di efficienza dell’intenzione di ricerca sull’App Store è evidente in ogni fase del funnel: dal costo per installazione e dal rendimento delle installazioni fino alla fidelizzazione post-installazione e al valore degli ordini», afferma Rathe. «Il vantaggio strutturale del canale è che gli utenti che cercano attivamente un’app per la bellezza sull’App Store sono fondamentalmente più vicini alla decisione d’acquisto rispetto agli utenti raggiunti tramite la scoperta passiva. Questo segnale di intenzione si traduce in comportamenti successivi misurabilmente migliori per ogni metrica monitorata da Tira.»

Tira ha riscontrato che gli acquirenti acquisiti tramite Apple Ads hanno il 32% di probabilità in più di tornare sull’app il giorno 28 rispetto agli utenti acquisiti organicamente. Questi acquirenti spendono anche di più. Il valore medio degli ordini per gli utenti di Apple Ads è l’11% più elevato rispetto alla media aziendale aggregata di tutti i canali di acquisizione.

Ottimizza le prestazioni e l’efficienza con Massimizza le conversioni.

Per ottimizzare l’efficienza delle campagne fino al livello delle parole chiave, il team di Tira ha lanciato la strategia di offerta Massimizza le conversioni, un’automazione intelligente capace di ottimizzare le campagne per i risultati di ricerca, consentendo di utilizzare il budget in modo più efficiente e di risparmiare tempo e fatica. Grazie a questi strumenti basati sull’intelligenza artificiale, il team ha registrato un costo per installazione (CPI) inferiore del 46% rispetto alla media del proprio account.

“Vedere un’efficienza di questo tipo fin dalle prime fasi è un segnale importante”, afferma Rathe. “Affidando all’automazione la gestione delle offerte, abbiamo liberato una capacità significativa da dedicare al lavoro che richiede realmente il giudizio umano. Tra queste attività rientrano la strategia creativa, la progettazione di pagine prodotto personalizzate e la pianificazione degli eventi di vendita stagionali. Si tratta di destinare le risorse giuste ai problemi giusti.”

Aumenta la visibilità con più annunci sull’App Store.

Per coinvolgere diversi segmenti di pubblico dell’App Store lungo il percorso del cliente, il team di Tira ha investito in annunci nel pannello Oggi, nel pannello Cerca e nelle pagine prodotto. Con una campagna nel pannello Oggi, il team ha aumentato la visibilità del marchio presso milioni di potenziali acquirenti sulla pagina più in evidenza dell’App Store. Questo posizionamento ha generato il 21% delle impressioni totali di Apple Ads con appena il 3% della spesa.

“Consideriamo il pannello Oggi uno strumento per aumentare la notorietà del marchio, non per acquisire direttamente clienti, e investiamo di conseguenza. La misura del successo è la visibilità e la copertura, non il ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto agli altri posizionamenti. Il principale vantaggio degli annunci nel pannello Oggi è la presenza del marchio su iOS su larga scala: possiamo posizionare Tira accanto alle app in evidenza e associarla ai contenuti premium e selezionati dell’App Store.”

Prajakta Rathe,
Head of Media di Tira

Gli annunci nel pannello Cerca hanno raggiunto gli utenti prima ancora che effettuassero una ricerca, intercettando fin dalle prime fasi l’interesse alla scoperta di persone in modalità di navigazione o esplorazione. Questi annunci hanno generato il 19% delle impressioni totali di Apple Ads con appena il 6% della spesa. “Gli annunci nel pannello Cerca completano le campagne di risultati di ricerca mirate per parola chiave, coprendo una fase più ampia, dalla notorietà alla considerazione, nelle prime fasi del percorso sull’App Store”, afferma Rathe. “Le campagne nel pannello Cerca ampliano il pubblico iOS potenzialmente raggiungibile di Tira oltre gli utenti con un intento esplicito legato alle parole chiave, presentando Tira agli utenti in una fase precedente del percorso di considerazione.”

Grazie agli annunci nelle pagine prodotto, il team di Tira ha raggiunto persone che stavano esplorando attivamente app simili, intercettandone l’interesse in un momento di forte intenzione. “Gli annunci nelle pagine prodotto ci aiutano a raggiungere persone già coinvolte nella visualizzazione di un’app e quindi probabilmente ricettive nei confronti di un’alternativa pertinente”, afferma Rathe.

Personalizza le creatività per coinvolgere gli acquirenti più importanti durante gli eventi principali
e sfruttare
l’interesse stagionale.

Il team di Tira ha aumentato rapidamente e in modo significativo la spesa durante gli eventi principali, quando l’intenzione di acquisto sull’App Store cresce e il costo per ordine diminuisce nettamente. Il team ha inoltre sviluppato varianti degli annunci basate su pagine prodotto personalizzate configurate in App Store Connect e le ha ampliate per ogni importante periodo di vendita. Queste pagine prodotto personalizzate erano strettamente allineate alle immagini e ai messaggi della vendita, così da ridurre l’attrito tra il tocco e la prima sessione. “La strategia creativa consiste nel riprendere l’identità visiva e i messaggi della promozione nelle pagine prodotto personalizzate, inclusi banner dedicati alla promozione, offerte in evidenza e branding dell’evento, in modo che, quando gli utenti toccano un annuncio, arrivino su una pagina dell’App Store coerente con l’annuncio visualizzato. In questo modo si riduce la dissonanza cognitiva tra l’annuncio e la pagina dell’app nello store, si limita l’abbandono prima dell’installazione e migliora la qualità della prima sessione”, afferma Rathe.

Variante dell’annuncio che mette in evidenza le funzioni e i vantaggi dell’app Tira.
Variante dell’annuncio con offerte speciali per i Glow Getter Days.  
Variante dell’annuncio che mette in evidenza la promozione per il compleanno del marchio.

L’impatto delle pagine prodotto personalizzate è stato significativo. Per la campagna con le prestazioni migliori, il tasso di clic è raddoppiato, il CPI è diminuito del 23% e le impressioni sono aumentate del 58%, con una spesa inferiore del 21%. “L’allineamento creativo tra l’annuncio e la pagina di destinazione migliora significativamente la qualità dei tocchi, anche prima dell’installazione”, afferma Rathe. “Abbiamo subito visto che allineare la pagina di destinazione dell’App Store ai contenuti creativi dell’annuncio è importante quanto l’annuncio stesso: la coerenza creativa lungo l’intero percorso dal tocco all’installazione è ora un principio fondamentale alla base di ogni campagna Apple Ads di Tira.”

Il team di Tira ha iniziato a collaborare con agenzie creative specializzate nell’IA per testare più contenuti creativi e comprendere meglio, sulla base delle prestazioni, quali riscuotono maggiore interesse tra i diversi gruppi di utenti. “La possibilità di creare su larga scala pagine prodotto personalizzate per specifici gruppi di utenti è molto stimolante”, afferma Rathe. “Al momento, creiamo pagine prodotto personalizzate per i principali eventi di vendita dell’anno. Ma ciò che stiamo pianificando è generare esperienze personalizzate sull’App Store per utenti diversi, ad esempio per chi dà la priorità alla cura della pelle e per chi dà la priorità al trucco. Questo livello di personalizzazione, unito ai test delle varianti creative, ci offrirà informazioni più precise su come coinvolgere meglio gli utenti.”

Panoramica dell’azienda

Tira offre una selezione curata di marchi di bellezza internazionali e locali nelle categorie trucco, cura della pelle, fragranze, cura dei capelli e benessere.