iPhone с открытым App Store и рекламой приложения Tira в верхней части результатов поиска по ключевым словам «Tira». В рекламе видно название приложения, его значок и подзаговолок «Магазин красоты и косметики».
Значок приложения Tira.

Tira

Tira привлекает покупателей косметики в 
App Store, повышая заметность
через повторные покупки.

Результаты

Задача

Чтобы ускорить бизнес-рост приложения для покупок косметики, команде Tira требовалось выйти за рамки показателей привлечения, чтобы обеспечить стабильный накопительный рост выручки. Хотя пользователи приложений на платформах по продаже косметики обычно обеспечивают до 3 раз большую долгосрочную ценность и чаще совершают повторные покупки, чем посетители веб-сайтов, просто стремиться за количеством установок было недостаточно — команде требовалось привлечь заинтересованных пользователей, которые совершали бы покупки и возвращались.

«Показатели привлечения ничего не значат, если пользователь не совершает повторную покупку», — говорит Праджакта Рате, руководитель медиаотдела в Tira. Поскольку ключевые показатели, такие как частота посещений приложения и коэффициент повторных покупок, напрямую связаны с успешностью бизнеса, команда Tira нуждалась в стратегии, которая обеспечит прогресс от повышения узнаваемости на раннем этапе до привлечения пользователей с упором на качество. Поскольку пользователи iOS приносили в среднем на 160% больше выручки с пользователя по сравнению с другими платформами, главной задачей было найти масштабируемый способ постоянно привлекать и конвертировать пользователей iOS с высокой долгосрочной ценностью.

«Наша маркетинговая стратегия направлена на эффективное привлечение пользователей с чёткими намерениями, стимулирование их к покупке в течение первой недели и формирование привычки с течением времени пополнять запасы. В основе всех наших маркетинговых целей лежит Apple Ads. Эта платформа помогает нам привлекать пользователей в App Store именно в тот момент, когда их интерес к покупке максимально высок, и направлять рекламные расходы исключительно на пользователей, которые проявляют искренний интерес к покупке косметики».

Праджакта Рате
руководитель медиаотдела в Tira

Решение

Выявлять чёткие намерения пользователей в App Store с помощью кампаний по
результатам поиска.

Чтобы точнее измерять окупаемость расходов на рекламу и оптимизировать бюджеты, команда Tira структурировала кампании по результатам поиска в Apple Ads на основе запросов по ключевым словам. Брендовая кампания обеспечивала эффективность на постоянной основе, защищая брендовые ключевые слова и помогая команде быть впереди конкурентов. «Мы непрерывно проводим брендовую кампанию независимо от сезона или давления на бюджет. Наша брендовая кампания неизменно обеспечивала самую низкую цену за установку (CPI) и самые высокие коэффициенты конверсии из установки в покупку, при этом защищая наиболее ценные ключевые слова в результатах поиска», — говорит Рате.

Брендовые кампании обеспечили 47% установок, на которые пришлось всего 15% рекламных расходов, а цена за установку (CPI) была на 68% ниже средней. Поисковые кампании по небрендовым ключевым словам из категории косметики — «уход за кожей», «тональный крем», «сыворотка» и «парфюм» — охватывали пользователей, заинтересованных в косметике, но ещё не лояльных к платформе. Это помогло привлечь новые группы пользователей, которых не удалось бы охватить с помощью исключительно брендовых кампаний.

Одним из наиболее важных открытий, которые команда сделала благодаря кампаниям по результатам поиска, стали категории ключевых слов, не связанных с косметикой. Кампании по брендовым ключевым словам, не связанным со сферой красоты, привлекали покупателей, которые искали смежные приложения, обеспечивая цену за установку (CPI) на 57% ниже средней для аккаунта Apple Ads. Окупаемость рекламных расходов в этих кампаниях оказалась на 24% выше средней по аккаунту. Это показывает, что пользователей iOS с чётким намерением можно охватывать за пределами явных поисковых запросов о косметике. Эти результаты расширили представление команды Tira о стратегии использования ключевых слов и обусловили переход от запросов по категориям к более широким сигналам о намерениях.

«Apple Ads неизменно превосходит ожидания как по стоимости привлечения, так и по качеству пользователей. Преимущество поисковых намерений в App Store с точки зрения эффективности очевидно на каждом этапе воронки — от цены за установку (CPI) и дохода от установок до удержания после установки и стоимости заказов», — говорит Рате. «Структурное преимущество этого канала заключается в том, что пользователи, которые активно ищут приложение для покупок косметики в App Store, гораздо ближе к решению о покупке, чем пользователи, занятые пассивным ознакомлением. Этот сигнал намерения приводит к значительно лучшему дальнейшему поведению пользователей по всем показателям, измеряемым Tira».

Команда Tira обнаружила, что покупатели, привлечённые через Apple Ads, на 32% чаще возвращаются в приложение на 28 день по сравнению с органически привлечёнными пользователями. Кроме того, это покупатели больше тратят. Средняя стоимость заказа у пользователей Apple Ads на 11% выше по сравнению со средней стоимостью заказа по всем каналам привлечения.

Повысить продуктивность и эффективность с помощью стратегии
«Максимизация конверсий».

Чтобы повысить эффективность кампаний вплоть до уровня ключевых слов, команда Tira запустила стратегию назначения ставок «Максимизация конверсий». Интеллектуальные алгоритмы автоматизации оптимизировали затраты на кампании по результатам поиска, также сократив время и усилия команды. Благодаря этим инструментам на базе ИИ команде удалось снизить цену за установку (CPI) на 46% по сравнению со средним показателем по их аккаунту.

«Такая эффективность на раннем этапе — это мощный сигнал», — говорит Рате. «Автоматизировав управление ставками, мы высвободили значительные ресурсы для работы, которая действительно требует человеческого суждения. Это, например, разработка креативной стратегии, дизайн настраиваемой страницы приложения и планирование сезонных распродаж. Смысл в том, чтобы направлять нужные ресурсы на решение подходящих задач».

Повышать заметность путём размещения рекламы в нескольких местах App Store.

Чтобы привлечь разные аудитории App Store на разных этапах взаимодействия с клиентами, команда Tira инвестировала в размещение рекламы на вкладках «Сегодня» и «Поиск», а также на продуктовых страницах. С помощью кампании на вкладке «Сегодня» они повысили узнаваемость бренда среди миллионов потенциальных покупателей на самой заметной странице App Store. Это размещение рекламы обеспечило 21% всех показов в Apple Ads, при этом на него пришлось всего 3% расходов.

«Мы рассматриваем вкладку “Сегодня” как способ повышения узнаваемости бренда, а не инструмент прямого привлечения пользователей — и инвестируем в неё соответственно. Показателями успеха являются узнаваемость и охваты, а не окупаемость рекламных расходов по сравнению с другими размещениями. Ключевым преимуществом рекламы на вкладке "Сегодня" является масштабное присутствие бренда в iOS. Мы можем размещать Tira рядом с отобранными редакцией приложениями и формировать взаимосвязь с премиальным рекомендуемым контентом App Store».

Праджакта Рате,
руководитель медиаотдела в Tira

Реклама на вкладке «Поиск» охватывает пользователей ещё до начала поиска, на раннем этапе фиксируя поисковое намерение у пользователей, которые просматривают или изучают контент. Эта реклама обеспечила 19% всех показов в Apple Ads при расходах всего в 6%. «Реклама на вкладке "Поиск" дополняет кампании по результатам поиска с использованием ключевых слов, охватывая более широкий этап — от узнаваемости до осведомлённости — на более раннем этапе взаимодействия с App Store», — говорит Рате. «Кампании на вкладке "Поиск" расширяют целевую аудиторию Tira в iOS за пределы пользователей с явным поисковым намерением по ключевым словам, знакомя пользователей с Tira на более раннем этапе принятия решения».

С помощью рекламы на продуктовых страницах команда Tira смогла охватить пользователей, активно просматривающих похожие приложения, и привлечь их внимание в момент, когда их интерес был особенно высок. «Реклама на продуктовых страницах помогает нам охватить покупателей, которые уже просматривают страницу приложения и, следовательно, с большей вероятностью будут открыты для похожего предложения», — говорит Рате.

Настраивать креативы для привлечения ключевых покупателей во время крупных событий и извлекать выгоду из сезонного повышения интереса.

Команда Tira значительно увеличивала расходы во время крупных событий, когда намерение совершить покупку в App Store усиливалось, а цена за один заказ резко снижалась, как они отмечают. Кроме того, команда разработала варианты рекламы на основе настраиваемых страниц приложения из App Store Connect и масштабировала показы во время каждой крупной распродажи. Эти настраиваемые страницы приложения были тесно согласованы с визуальным оформлением и слоганом распродажи, чтобы устранить препятствия между нажатием и первым посещением. «Стратегия креативов заключается в том, чтобы воспроизвести тот же визуальный стиль и слоган распродажи на настраиваемых страницах приложения, включая баннеры распродажи, специальные предложения и брендинг события. Благодаря этому при нажатии рекламы пользователи попадают на страницу App Store, соответствующую показанной рекламе. «Это уменьшает когнитивный диссонанс между рекламой и страницей приложения в магазине, снижает число пользователей, которые уходят до установки, и повышает качество первого посещения», — говорит Рате.

Настраиваемые страницы приложений оказали значительное влияние. В рамках наиболее эффективной кампании кликабельность увеличилась вдвое, цена за установку (CPI) снизилась на 23%, а количество показов увеличилось на 58% при на 21% меньших расходах. «Согласованность креатива в рекламе и на целевой странице существенно повышает качество нажатий ещё до установки», — говорит Рате. «Мы быстро поняли, что соответствие целевой страницы в App Store рекламному креативу так же важно, как и сама реклама. Согласованность креативов на всех этапах взаимодействия от нажатия до установки теперь является основополагающим принципом построения каждой кампании Tira в Apple Ads».

Команда Tira начала привлекать креативные агентства, использующие ИИ, чтобы протестировать разные креативы и на основе их эффективности лучше понять, что находит отклик у разных групп пользователей. «Возможность массового создания настраиваемых страниц приложений для определённых групп пользователей очень привлекательна», — говорит Рате. «Сейчас мы создаём настраиваемые страницы приложения для крупных сезонных распродаж. При этом мы планируем создать в App Store персонализированный опыт взаимодействия для разных групп пользователей, например для тех, кому в первую очередь важен уход за кожей, и тех, кто больше интересуется макияжем. Подобный уровень персонализации в сочетании с тестированием разных креативов поможет нам лучше понять, как эффективнее привлекать пользователей».

Краткая информация о компании

Tira предлагает тщательно подобранный ассортимент мировых и местных брендов в категориях косметики, ухода за кожей, парфюмерии, ухода за волосами и товаров для здоровья и хорошего самочувствия.

  • Tira
  • Год основания: 2023
  • Головной офис: Мумбаи, Индия
  • Категория в App Store: покупки

Поделиться статьёй

Больше историй, похожих на эту.

Значок приложения Instamart

Instamart

Значок приложения Taskrabbit

Taskrabbit

Значок приложения Wise

Wise

Значок приложения Toca Boca World

Toca Boca World